Umsatz steigern mit Customer Targeting

Susanne Köhler ist kaufmännische Geschäftsführerin bei Mindlab.

Websites sind für Unternehmen längst nicht mehr nur eine Visitenkarte, mit der sie Informationen über ihre Produkte präsentieren. Der Internetauftritt von Firmen hat sich fest als dritter Vertriebskanal neben dem stationären Handel im Geschäft und dem traditionellen Versandgeschäft etabliert. Dass der Onlinehandel immer wichtiger wird, zeigt beispielsweise eine aktuelle Studie des Analysten- und Marktforschungshauses Forrester Research. Danach hat sich der Onlineumsatz allein in der Schweiz in den vergangenen drei Jahren auf 4,24 Milliarden Franken verdoppelt. Bis 2011 rechnen die Forrester-Experten mit einer Vervierfachung des Umsatzvolumens im Schweizer Onlinehandel. Nach einer Untersuchung der Universität St. Gallen werden vor allem Flugtickets, Bankdienstleistungen oder Eintrittskarten im Internet nachgefragt. Doch neben dem direkten Einkauf und der Durchführung von Finanztransaktionen nutzen Interessenten Websites vor allem dazu, sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren und sich damit auf den Kauf in einem realen Geschäft vorzubereiten.

Für Unternehmen wird es daher immer wichtiger, ihren Internetauftritt zu optimieren und an die Ansprüche der Website-Besucher anzupassen. Denn nur dadurch lassen sich die Umsatzpotenziale auch realisieren. Damit ihre Websites möglichst viele potenzielle Kunden anlocken und diese zum Kauf animieren, nutzen Unternehmen verstärkt so genannte Webanalyse- und Webcontrolling-Technologien. Diese Lösungen ermitteln statistische Daten wie die Häufigkeit von Seitenaufrufen, die angeklickten Themenbereiche, Arten von Bestellungen, Newsletter-Abonnements, Seitenabrufe pro Besucher, Verweildauer, Abbruchquoten oder Klickpfade. Anhand dieser Informationen wollen Unternehmen herausfinden, warum Kunden Transaktionen oder Website-Besuche frühzeitig abbrechen - und wie dies verhindert werden kann. Allerdings werten diese Technologien das Nutzerverhalten erst aus, nachdem der Interessent die Website bereits wieder verlassen hat. Dadurch werden Anwender nicht unmittelbar während ihrer Suche oder Transaktion unterstützt. Potenzielle Kunden bräuchten an dieser Stelle eine aktive Hilfestellung in Echtzeit - eine Art Berater nach Vorbild eines Verkäufers in einem realen Geschäft. Interaktive Customer-Targeting-Lösungen können diese Anforderungen erfüllen und Beratungsqualität und Usability einer Website verbessern.

Customer-Targeting-Lösungen erfassen das Nutzerverhalten von Website-Besuchern, sobald ein Interessent eine Website aufruft. Ein Tracking-Programm sammelt Bewegungs- und Klickdaten und verarbeitet diese in Echtzeit. Dazu gehören beispielsweise der Klick auf bestimmte Informationsfelder, Vor-Zurück-Bewegungen über entsprechende Buttons oder der Aufruf der angebotenen Hilfeseiten.

Erkennt die Customer-Targeting-Software den Nutzertyp eines Website-Besuchers, werden sofort zusätzlich zum vorhandenen Informationsangebot die passenden Inhalte eingeblendet, die dem Interesse des Anwenders am besten entsprechen. Der Nutzer erhält so eine situations-bezogene Hilfestellung, während er sich auf einer Website umsieht. Weil der Interessent genau die Information erhält, die er für den erfolgreichen Abschluss seiner Onlinekäufe oder -transaktionen wirklich benötigt, wird das Risiko, dass er seinen Website-Besuch vorzeitig abbricht, gemindert. So werden nicht nur höhere Online-umsätze realisiert, sondern auch Kundenbindung und Kundenzufriedenheit erhöht. Während die Customer-Targeting-Technologie interaktiv den Anwender informiert, sammelt die Tracking Software im Hintergrund durchgängig -aktuelle Nutzerdaten, ohne die Leistung der Website zu beeinträchtigen. So können die Nutzerdaten ständig aktualisiert und an die Anforderungen der Website-Besucher angepasst werden.

Bei der Sammlung von Nutzerdaten ist der Aspekt Datenschutz und Sicherheit von -Informationen besonders wichtig. Bei der Auswahl von Webanalyse- und Webcontrolling-Lösungen entscheiden sich Unternehmen häufig für fertige Anwendungen externer Spezialanbieter. Diese hosten die teils hochsensiblen Kunden- und Unternehmensinformationen auf Servern ausserhalb der IT-Systeme eines Kunden oder sogar im Ausland. Dadurch sind verschiedene Missbrauchsszenarien denkbar, welche die Daten gefährden können. Eine mögliche Bedrohung sind Hacker, die bei der Datenübertragung oder über Phishing-Programme auf die Informationen zugreifen können.

Ausserdem besteht die Möglichkeit, dass die Daten vieler Websites auf so genannten Server-Farmen aggregiert und damit genaue Nutzer- und Nutzungsprofile bestimmter Kunden erstellt werden. Diese Profile könnten an Werbeanbieter oder Konkurrenzunternehmen weiterverkauft und dort für Marketingzwecke weiter genutzt werden. Um einer solchen Weiterverwendung von Daten Einhalt zu gebieten, gibt es strenge Datenschutzrichtlinien für den Umgang mit Kunden- und Unternehmensdaten.

Allerdings besteht bei vielen Unternehmen noch Aufklärungsbedarf über diese Vorgaben und die Informationspflicht gegenüber ihren Kunden ( weitere Informationen dazu finden Sie auf www.datenschutz.ch, www.weka.ch sowie www.edoeb.admin.ch).

Website-Besucher kennen meist ihre Rechte nicht oder können Internetangebote nur eingeschränkt nutzen, wenn sie einer Weiterverwendung ihrer Daten -widersprechen. Im Gegensatz zu vielen Webanalyse- und Webcontrolling-Lösungen sammelt und analysiert die Customer-Targeting-Technologie Nutzerdaten anonymisiert und wertet die Informationen durch festgelegte Regeln personenunabhängig aus. Die Anwender- und Unternehmensdaten bleiben dabei auf den Unternehmensservern und können so gegen Missbrauch geschützt werden.

Customer-Targeting-Lösungen unterstützen Unternehmen entscheidend dabei, ihre Kunden und Interessenten gezielter anzusprechen und ihnen die Informationen zu geben, die sie wirklich brauchen. Indem sie Nutzern die Hilfestellung bieten, die einer Beratung in einem realen Geschäft am nächsten kommt, können Onlineumsätze gesteigert und Erfolgspotenziale voll ausgeschöpft werden. Wird sie gezielt eingesetzt und durchgängig aktualisiert, kann Customer Targeting Software die Anzahl von Onlineabschlüssen um bis zu 30 Prozent steigern. Einem grösseren E-Commerce-Engagement steht damit nichts mehr im Wege.

Praxisbeispiel

Ein Anwendungsbeispiel für eine Customer-Targeting-Lösung liefert der Autohersteller Smart, der die Software «Netmind» von Mindlab nutzt. Die durch das Tracking-Programm gesammelten Informationen werden anonymisiert ausgewertet, während der Website-Besucher sich online umschaut. Parallel zu den weiteren Nutzerbe-wegungen segmentiert die Customer-Targeting-Technologie die Anwenderdaten und leitet daraus Nutzertypen ab. Diese Nutzertypen haben individuelle, sich ähnelnde Bedürfnisse und suchen nach thematisch eng eingrenzbaren Inhalten. Smart unterscheidet dabei beispielsweise zwischen dem «ökologisch Interessierten», dem «technisch Interessierten» und dem «Lifestyle-Typ». Grundlage für den ökologisch interessierten Typ ist zum Beispiel das Anklicken besonders verbrauchsarmer Smart-Modelle und ein geringeres Interesse an Eigenschaften wie Sonderausstattungen oder hohe Geschwindigkeit. Dagegen interessieren sich als Lifestyle-Typen klassifizierte Kunden eher für extravagante Modelle wie beispielsweise Cabrios.