Schluss mit Provisorien

Joachim Schreiner ist Field Sales Regional Vice President DACH (Deutschland, Österreich und Schweiz) bei Salesforce.

Positive Erfahrungen werden von Kunden im Schnitt drei Mal, schlechte Erlebnisse mehr als 30 Mal weiter erzählt. Ein trifftiger Grund, die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden genau zu kennen. Doch das ist leichter gesagt als getan: Nicht selten sparen mittelständische Unternehmen an Mitarbeitern und scheuen Investitionen in die unterstützende IT. Statt spezieller CRM-Software (Customer Relationship Management) nutzt so mancher Betrieb für das Management der Kundenbeziehungen einfache Excel-Tabellen - oft mehr schlecht als recht. Folge dieser Provisorien ist, dass Kundeninformationen ohne System in Vertrieb, Marketing und Service verstreut sind und komplementäre Arbeitsabläufe isoliert voneinander bestehen.

Es mangelt jedoch keinesfalls am Interesse an professionellen Alternativen: Laut einer Studie des E-Commerce-Centers Handel planen knapp die Hälfte der rund 232 befragten KMU im deutschsprachigen Raum bis zum Jahr 2009 die Einführung einer CRM-Software. Gleichzeitig existieren jedoch grosse Wissenslücken. Mangelnde Kenntnisse im CRM-Einsatz und den Integ-rationsmöglichkeiten werden von Unternehmen, die bislang noch kein solches System benutzen, als Hauptgrund angegeben. Es gilt also zu klären, was genau hinter den Initialen CRM steckt und welche Rolle die Software dabei einnimmt.

CRM ist nicht Software - aber kein gutes CRM kommt ohne Software aus! Ein systematisches Kundenmanagement zu etablieren und die gesamte Organisation eines Unternehmens konsequent an den Anforderungen des Kunden auszurichten - das ist CRM. Ausgangspunkt ist eine kundenzentrierte Geschäftsphilosophie und ein gelebtes Kundenleitbild. Davon ausgehend stimmt CRM die Arbeitsabläufe von Marketing, Verkauf und Service aufeinander ab - und dies über alle Kontaktkanäle hinweg. Systematisch erarbeiten die Mitarbeiter neues Markt- und Kundenwissen und nutzen dies zur Feinsteuerung von Kundenbetreuung und Kampagnen.

Aber Vorsicht: CRM ist ein Ansatz, der von oberster Managementebene getragen und von den Mitarbeitern akzeptiert werden muss. Die Dateneingabe verlangt eine gewisse Disziplin von den Mitarbeitern und Überzeugungsarbeit durch das Management. Wie Studien belegen, scheitern bis zu 50 Prozent der CRM-Einführungen, da vor der Implementierung die Ziele nicht exakt definiert sind, die Kundenbedürfnisse nicht genau berücksichtigt werden und organisatorische Anpassung sowie Mitarbeiterschulung fehlen. Insbesondere für den Mittelstand gilt das Leitmotiv: Keep it simple!

Um den Nutzen beziehungsweise das Potenzial von CRM optimal auszuschöpfen, heisst es also: Zielvorgaben klar formulieren. Gezielte Abfragemöglichkeiten und abgestimmte Prozesse verkürzen die Bearbeitungszeit einzelner Vorgänge und steigern die Wirkung. Praktisch bedeutet dies: Zunehmend papierlose Verarbeitung, mehr Transparenz und aktives, abteilungsübergreifendes Handeln bei den verschiedenen Arbeitsabläufen, um dadurch die Kunden schneller, gezielter und kostengünstiger betreuen zu können.