Joachim Schreiner ist Field Sales Regional Vice President DACH (Deutschland, Österreich und Schweiz) bei Salesforce.

Positive Erfahrungen werden von Kunden im Schnitt drei Mal, schlechte Erlebnisse mehr als 30 Mal weiter erzählt. Ein trifftiger Grund, die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden genau zu kennen. Doch das ist leichter gesagt als getan: Nicht selten sparen mittelständische Unternehmen an Mitarbeitern und scheuen Investitionen in die unterstützende IT. Statt spezieller CRM-Software (Customer Relationship Management) nutzt so mancher Betrieb für das Management der Kundenbeziehungen einfache Excel-Tabellen - oft mehr schlecht als recht. Folge dieser Provisorien ist, dass Kundeninformationen ohne System in Vertrieb, Marketing und Service verstreut sind und komplementäre Arbeitsabläufe isoliert voneinander bestehen.

Es mangelt jedoch keinesfalls am Interesse an professionellen Alternativen: Laut einer Studie des E-Commerce-Centers Handel planen knapp die Hälfte der rund 232 befragten KMU im deutschsprachigen Raum bis zum Jahr 2009 die Einführung einer CRM-Software. Gleichzeitig existieren jedoch grosse Wissenslücken. Mangelnde Kenntnisse im CRM-Einsatz und den Integ-rationsmöglichkeiten werden von Unternehmen, die bislang noch kein solches System benutzen, als Hauptgrund angegeben. Es gilt also zu klären, was genau hinter den Initialen CRM steckt und welche Rolle die Software dabei einnimmt.

CRM ist nicht Software - aber kein gutes CRM kommt ohne Software aus! Ein systematisches Kundenmanagement zu etablieren und die gesamte Organisation eines Unternehmens konsequent an den Anforderungen des Kunden auszurichten - das ist CRM. Ausgangspunkt ist eine kundenzentrierte Geschäftsphilosophie und ein gelebtes Kundenleitbild. Davon ausgehend stimmt CRM die Arbeitsabläufe von Marketing, Verkauf und Service aufeinander ab - und dies über alle Kontaktkanäle hinweg. Systematisch erarbeiten die Mitarbeiter neues Markt- und Kundenwissen und nutzen dies zur Feinsteuerung von Kundenbetreuung und Kampagnen.

Aber Vorsicht: CRM ist ein Ansatz, der von oberster Managementebene getragen und von den Mitarbeitern akzeptiert werden muss. Die Dateneingabe verlangt eine gewisse Disziplin von den Mitarbeitern und Überzeugungsarbeit durch das Management. Wie Studien belegen, scheitern bis zu 50 Prozent der CRM-Einführungen, da vor der Implementierung die Ziele nicht exakt definiert sind, die Kundenbedürfnisse nicht genau berücksichtigt werden und organisatorische Anpassung sowie Mitarbeiterschulung fehlen. Insbesondere für den Mittelstand gilt das Leitmotiv: Keep it simple!

Um den Nutzen beziehungsweise das Potenzial von CRM optimal auszuschöpfen, heisst es also: Zielvorgaben klar formulieren. Gezielte Abfragemöglichkeiten und abgestimmte Prozesse verkürzen die Bearbeitungszeit einzelner Vorgänge und steigern die Wirkung. Praktisch bedeutet dies: Zunehmend papierlose Verarbeitung, mehr Transparenz und aktives, abteilungsübergreifendes Handeln bei den verschiedenen Arbeitsabläufen, um dadurch die Kunden schneller, gezielter und kostengünstiger betreuen zu können.

Aus Sicht des Kunden geht damit eine allgemeine Imageverbesserung einher. Sie fühlen sich besser betreut und ernst genommen. Allein dies führt zu einer erheblichen Intensivierung der Kundenbindung. Neben dem Preis rückt die gute Kundenbeziehung in den Vordergrund.

Aus dem Blickwinkel des Managements ermöglicht die gezielte Kundenansprache und die verbesserte Datenqualität die Etablierung einfacherer und verbesserter Prozesse zur Neukundengewinnung sowie Analysen auf Knopfdruck. Letztendlich geht es bei CRM im Mittelstand um die richtige Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung.

Sobald sich ein Unternehmen für die Einführung eines professionellen CRM-Ansatzes entschieden hat, stellt sich die Frage nach dem richtigen Betriebsmodell. Soll es eine On-Premise-Software, also klassische Lizenz-Software, oder eine On-Demand-Lösung sein?

Das Modell Software-as-a-Service (SaaS) ist stark im Kommen. Hier muss ein Anwender nicht Software kaufen, installieren und warten, sondern bezahlt nur für die Online-Nutzung der Programme. Die Marktforscherin Gartner schätzt, dass im Jahr 2011 bereits 25 Prozent aller weltweit vertriebenen Anwendungen als Service in die Unternehmen kommen. Erstaunlich ist dies nicht, denn die Vorteile von CRM-On-Demand-Lösungen sind schlagkräftig. So punkten sie etwa mit niedrigen Einstiegskosten. Denn der Preis orientiert sich allein an der Nutzungsintensität. Für Unternehmen fallen keine Investitionen in zusätzliche Hardware an. SaaS funktioniert wie ein Zeitungsabo mit flexiblen Zahlungsmodalitäten. Der Software-Betrieb wird im Rechenzentrum des Anbieters gewährleistet, er unterhält und pflegt zudem die erforderliche Hardware. Unternehmen zahlen nur solange, wie sie die Software brauchen und bleiben finanziell flexibel.

Ein weiterer Pluspunkt von CRM-On-Demand ist die schnelle Integration. Die Anbindung an bestehende Applikationen erfolgt über Web-APIs. Sie lässt sich erfahrungsgemäss in einem Bruchteil der Zeit abwickeln, die für die Integration klassischer Anwendungen benötigt wird. Dies schlägt sich auch auf die Einführungskosten nieder.

Bei internetbasierten CRM-Systemen entfallen zudem die üblicherweise mit Updates verbundenen Störungen des Tagesgeschäfts. Programmneuerungen werden vom Software-Anbieter automatisch und beinahe unbemerkt eingespielt. IT-Mitarbeiter gewinnen die Freiheit, sich höherwertigen Aufgaben zu widmen.

Insbesondere für Vertriebs- und Marketingmitarbeiter ist der zuverlässige und schnelle Zugriff auf aktuelle Kundendaten enorm wichtig. CRM-On-Demand ermöglicht es, sich zu jeder Zeit und von jedem Standort aus ein aktuelles Bild vom Kunden machen zu können. Einbussen bei der Funktionalität oder Schwierigkeiten bei der Nutzung der Applikation aufgrund verschiedener Endgeräte gibt es nicht. Eine Synchronisierung ist nicht erforderlich, die Informationen sind stets auf dem neuesten Stand. Ein weiterer Vorteil ist, dass Mitarbeiter mit einer webbasierten Anwendung parallel an denselben Dokumenten arbeiten können. Ihre Änderungen sind nach dem Abspeichern sofort für alle sichtbar.

Darüber hinaus orientiert sich das Design webbasierter CRM-Lösungen im Gegensatz zu klassischer Inhouse-Software zumeist an der intuitiven Verständlichkeit von Consumer-Web-Applikationen wie Google oder Amazon.