Was ist erlaubt?

Matthias Ebneter ist Rechtsanwalt bei Rentsch & Partner in Zürich und auf IT-Recht spezialisiert

Längst hat die Marketingbranche die überragende Bedeutung von Suchmaschinen für die Kundenakquisition im World Wide Web erkannt. Wer von den Suchmaschinen - allen voran Google - nicht gelistet wird, ist im Internet so gut wie unsichtbar. Professionelles Suchmaschinenmarketing und die entsprechende Optimierung der eigenen Unternehmensseiten gehören daher zum Standardprogramm der Webverantwortlichen.

Das Search Engine Marketing (SEM) umfasst dabei alle Massnahmen, die zur Gewinnung von Besuchern für eine Internetpräsenz geeignet sind. Ziel ist die Verbesserung der Sichtbarkeit bzw. des Rankings innerhalb der Ergebnislisten der Suchmaschinen.

Neben der Möglichkeit, sich gegen Entgelt einen Platz auf den ersten Ergebnisseiten zu erkaufen (z.B. Google AdWords und bezahlte Anzeigen), gibt es verschiedene technische Massnahmen, die das Suchergebnis zugunsten eines Unternehmens beeinflussen. Aufgrund der Tatsache, dass die gängigen Suchmaschinen derzeit noch vorwiegend textbasiert suchen, bietet sich in erster Linie die optimierte Verwendung von einschlägigen, potenziellen Suchbegriffen bei der Gestaltung der Internetpräsenz an.
Der Wunsch nach einem möglichst guten Ranking in den Suchergebnissen verführt dazu, sich an Mitbewerber anzulehnen, die bereits über ein hohes Ranking verfügen oder nach denen besonders häufig gesucht wird. Vorsicht, hier bewegen Sie sich in einer rechtlichen Grauzone! Auch wenn Sie so vielleicht ein besseres Ranking erreichen, für Ihr Unternehmen und Ihre Internetpräsenz kann das sehr schnell zur Haftungsfalle werden und zu Gerichtsverfahren wegen Namens-, Firmen-, Marken- oder Wettbewerbs-Verletzungen führen.

In der Praxis sind vor allem folgende fragwürdigen Optimierungsmassnahmen anzutreffen: Cloaking, Doorway Pages, Keyword Stuffing und Hidden Content sowie die Verwendung fremder Kennzeichen im Rahmen von Domains, URLs, Titeln, Inhalten und Google AdWords.

Beim sogenannten «Cloaking» wird dem Robot der Suchmaschine eine andere Webseite präsentiert als dem Besucher, nämlich eine textbasierte, strukturell optimierte HTML-Seite. Besucher dagegen sehen eine Webseite, die multimediale Inhalte wie Flash-Filme oder Videos enthält, deren Inhalte wiederum für Suchmaschinen unsichtbar sind. «Doorway Pages» sind «Brückenseiten», die themenbezogene Inhalte für Suchmaschinen zur Verfügung stellen, die für den Besucher nicht sichtbar sind. Meistens werden die Seiten mit bestimmten Schlagwörtern ausgestattet.

Gegen beide Techniken ist grundsätzlich nichts einzuwenden. In vielen Fällen werden Cloaking und Doorway Pages jedoch ohne jeden bzw. ohne sachlichen Bezug zum eigenen Angebot verwendet. Mittels langer Listen von Schlagwörtern, die besonders oft gesuchte Begriffe enthalten, verschafft sich der Betreiber der Webseite ein besseres Ranking. Häufig werden dabei als Schlagwörter Kennzeichen von Mitbewerbern verwendet, die auf dem Markt besonders erfolgreich bzw. bekannt sind, und nach denen potenzielle Kunden besonders häufig suchen.

Im Wettbewerbsrecht ist jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten verboten, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst. Insbesondere ist es unlauter, wenn unrichtige oder täuschende Angaben über das eigene Unternehmen oder die eigenen Produkte und Dienstleistungen gemacht werden. Ebenso unlauter ist es, wenn bewusst eine Verwechslungsgefahr geschaffen wird, um Kunden des Mitbewerbers auf die eigene Internetpräsenz zu locken. Wer daher im Rahmen von Cloaking oder Doorway Pages Schlagwörter verwendet, die keinen sachlichen Bezug zum eigenen Unternehmen und zu den eigenen Produkten und Dienstleistungen aufweisen, riskiert, gegen Wettbewerbsrecht zu verstossen.

Beim Keyword Stuffing wird der Inhalt einer Internetpräsenz mit Schlagwörtern vollgestopft. Dabei können dieselben Schlagwörter mehrfach wiederholt oder aber eine grosse Menge unterschiedlicher Schlagwörter verwendet werden - und zwar solche, die potenzielle Kunden über Suchmaschinen besonders häufig suchen.

Keyword Stuffing wird in der Regel für den Besucher der Internetpräsenz unsichtbar, im Quellcode (insbesondere in Meta- oder Body-Tags) verpackt oder aber als sogenannter Hidden Content. Hidden Content auf einer Webseite wird beispielsweise in Form von Text in der Farbe des Webseitenhintergrunds, etwa Weiss auf Weiss, eingefügt.

Auch im Zusammenhang mit Keyword Stuffing und Hidden Content steht das Wettbewerbsrecht im Vordergrund. So ist es auch hier unlauter, wenn dabei unrichtige oder täuschende Angaben über das eigene Unternehmen oder die eigenen Produkte und Dienstleistungen gemacht werden, oder wenn bewusst eine Verwechslungsgefahr geschaffen wird, um Kunden des Mitbewerbers auf die eigene Internetpräsenz zu locken.

Die verwendeten Schlagwörter sollten daher immer einen klaren sachlichen Bezug zum
eigenen Unternehmen und zu den eigenen Produkten und Dienstleistungen aufweisen, um einen Verstoss gegen Wettbewerbsrecht zu vermeiden.

Spezialfall: Google AdWords

Google AdWords ist ein Angebot von Google, mit dem Anzeigen neben Google-
Suchergebnissen oder auf Webseiten aus dem Google-Werbenetzwerk platziert werden. Der Kunde wählt dafür Begriffe und Wortkombinationen aus (Keywords), bei deren Eingabe durch Suchmaschinennutzer die Anzeige neben den Suchergebnissen erscheinen soll. Zusätzlich kann der Kunde seine Anzeige auch auf Webseiten erscheinen lassen, deren Inhalt zu den ausgewählten Keywords passt. Kosten fallen nur an, wenn eine Anzeige angeklickt wird. Die Anzeigenposition hängt zum einen vom gezahlten Preis ab, zum anderen von der Relevanz der Anzeige für die jeweilige Suchanfrage. Auch hier stellt sich die Frage, ob fremde Kennzeichen zur Steigerung des eigenen Angebots verwendet werden dürfen. Auf jeden Fall unzulässig ist die sachlich nicht notwendige Verwendung fremder Kennzeichen in der Anzeige selbst, und zwar sowohl im sichtbaren Anzeigetext als auch im (unsichtbaren) Quelltext. Umstritten ist, ob die Verwendung von fremden Kennzeichen als Keyword beim Erfassen einer Anzeige noch zulässig ist.

Neben den vorerwähnten, versteckten Methoden werden Schlagwörter aber auch in sichtbaren (und damit nicht nur für die Robots der Suchmaschine interessanten) Bereichen einer Internetpräsenz verwendet. Bereits die Domain oder URL ist im Hinblick auf die Auswertung von Suchergebnissen sehr relevant. Daneben sind auch die Titel der Webseiten und letztlich der komplette (sichtbare) Inhalt entscheidend für das Ranking.

Auch hier ist in der Praxis die Verlockung gross, Kennzeichen eines erfolgreichen Mitbewerbers zu verwenden, die von potenziellen Kunden bei Suchmaschinen häufig als Suchbegriffe eingegeben werden. Als Kennzeichen dienen vor allem die Namen von konkurrierenden Unternehmen, aber auch Handelsnamen, Slogans und (registrierte) Marken.

Fremde Kennzeichen dürfen zur Beschreibung des eigenen Angebots nur verwendet werden, soweit dies für die Beschreibung des eigenen Angebots sachlich notwendig ist. Fehlt aber ein sachlich notwendiger Bezug zu fremden Kennzeichen, dann ist deren Verwendung zur Vermarktung des eigenen Unternehmens bzw. der eigenen Produkte und Dienstleistung unter verschiedenen Rechtstiteln unzulässig.

So ist etwa zur Nutzung eines Namens bzw. einer Firma nur berechtigt, wer im Handelsregister unter dieser Firma eingetragen ist. Der Inhaber einer registrierten Marke ist ausschliesslich berechtigt, die Marke zur Werbung für die im Markenregister angegebenen Waren und Dienstleistungen zu benützen. Zudem stellen sich bei der (für den Besucher sichtbaren) Verwendung fremder Kennzeichen zusätzlich immer auch noch die oben erwähnten wettbewerbsrechtlichen Fragen.

Letztlich ist die Verwendung von relevanten Schlagwörtern zur Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings als Optimierungsmassnahme unumgänglich. Bei der Auswahl von Schlagwörtern ist es von Vorteil, wenn diese möglichst aussage- und unterscheidungskräftig sind. Besonders nützlich sind Schlagwörter, die von potenziellen Kunden häufig als Suchbegriffe verwendet werden.
Es sollte jedoch immer darauf geachtet werden, dass die verwendeten Schlagwörter einen unmittelbaren sachlichen Bezug zum eigenen Unternehmen bzw. zu den eigenen Dienstleistungen und Produkten aufweisen. Bei der Verwendung von fremden Kennzeichen, insbesondere von Firmen, Namen und Marken, ist besondere Vorsicht geboten.