Big Data in der Google Cloud 06.04.2021, 05:52 Uhr

Besseres Marketing dank Daten bei Coop

Coop hat seine Online-Marketingdaten in die Google Cloud ausgelagert.  Neu sind alle Informationen an einem Ort vereint, was eine bessere,  kanalübergreifende und gezielte Kundenansprache ermöglicht.
Mit BigQuery vereint Coop alle Daten an einem Ort und stellt so zukünftig eine bessere Kundenansprache sicher
(Quelle: Coop Mediathek )
Die Coop-Gruppe ist in der ganzen Schweiz präsent. Sie versorgt Wanderer in Filialen auf 2000 Metern Höhe mit Snacks und Wasser und beliefert Gastronomiebetriebe im grossen Stil mit Lebensmitteln. Das Detailhandelsgeschäft umfasst heute 2498 Supermärkte, Verkaufsstellen, Megastores und Baumärkte. Ausserdem betreibt die Coop-Gruppe 22 eigene E-Commerce-Web­sites, darunter Coop.ch, Christ Uhren & Schmuck, Dipl. Ing. Fust, Import Parfumerie, Interdiscount und Microspot.ch.
Die als Genossenschaft organisierte Gruppe gehört rund 2,5 Millionen Mitgliedern: ihren Kunden. Die vielfältigen Bedürfnisse dieser Kunden möchte Coop im schnell­lebi-gen Detailhandel des 21. Jahrhunderts jederzeit erfüllen. «Unsere Kundinnen und Kunden wünschen ein nahtloses Einkaufserlebnis in allen unseren Vertriebskanälen, online und offline», sagt Mohamad Kariem, Digital Analyst bei der Coop-Gruppe. «Um das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern, wollen wir den Kunden immer die perfekten Empfehlungen, die passenden Angebote oder einfach nur ein hilfreiches Feedback geben. Und dafür müssen wir die richtigen Daten zur Hand haben.»

Wider dem Genossenschaftssinn

Bei der Coop-Gruppe war es jedoch nicht immer einfach, die notwendigen Daten zu beschaffen. Jede Web-Plattform verwendete ihre eigenen Analysen und erstellte Daten­silos, die das Unternehmen ohne eine ganzheitliche Sicht auf das Kundenverhalten zurückliessen. Dies machte es schwierig, Synergien zu nutzen und die Dienstleistungen unternehmensweit an die Kundenbedürfnisse anzupassen. Für eine Genossenschaft, die den Weg zur Stärkung darin sieht, in allen Abteilungen eng zusammenzuarbeiten, Erfahrungen auszutauschen und voneinander zu lernen, war die Situation verbesserungsbedürftig.
Um das Kundenerlebnis in den diversen Online- und Offline-Vertriebskanälen zu optimieren, nutzte das Marketingteam von Coop im Jahr 2019 die Migration des Unternehmens in die Google Cloud, um alle relevanten Daten im Data Warehouse BigQuery zu sammeln und zu verarbeiten. Um die Datenpipelines der Coop-Gruppe zu integrieren, wandte sich das Coop-Team an die Google Marketing Platform und den Google-Partner Trakken. In einem einmonatigen Workshop half Trakken, den Grundstein für das zentrale Marketingzentrum zu legen, indem Prozesse standardisiert und Fachwissen aufgebaut wurden. «Grundsätzlich haben wir ihnen unsere Geschäftsfragen gestellt und sie haben uns gezeigt, wie wir BigQuery verwenden können, um sie mit Daten zu beantworten», sagt André Hellemeier, Leiter Digital Analytics der Coop-Gruppe. «In wöchentlichen Calls und Schulungen half Trakken, das Know-how intern aufzubauen, und demonstrierte, wie wir aus den gesammelten Daten am besten Erkenntnisse gewinnen können.»

Eine «Quelle der Wahrheit»

Anstelle von Silos hat jetzt jedes Team in der Coop-Gruppe Zugriff auf dieselben Daten, die auf dieselbe Weise berechnet wurden, was eine fokussiertere Marketingstrategie ermöglicht. «In der Vergangenheit mussten wir die Daten aus diversen Quellen manuell konsolidieren, was sehr aufwendig war», sagt Hellemeier. «Mit BigQuery haben wir diesen Prozess im Marketingdatenhub zu einer einzigen ‹Quelle der Wahrheit› optimiert. Mit diesen Daten können wir ein umfassendes Kundenerlebnis in den Filialen erzielen.»
“Mehr Freiheit im Online-Marketing und trotzdem weniger Aufwand für die IT„
Mohamad Kariem, Coop-Gruppe
Heute verwendet die Coop-Gruppe BigQuery, um grosse Mengen von Rohdaten aus ihren Online- und Offline-Speichern schnell zu analysieren, und Cloud Storage, um die Daten langfristig zu speichern. Die Daten werden dann mit Google Data Studio visualisiert, das automatisch eine Verbindung zu BigQuery herstellt. «Erst in den letzten 30 Tagen mussten wir 4 Terabyte an aktiven Daten verarbeiten», berichtet Kariem. «BigQuery skaliert automatisch auf unsere Anforderungen, sodass wir aus technischer Sicht niemals eingeschränkt werden.»

Offline und online clever verknüpft

Denn in der vielfältigen Detailhandelspalette der Coop-Gruppe gibt es reichlich Gelegenheit, Cross-Selling über verschiedene Kontaktpunkte hinweg durchzuführen. Der von BigQuery betriebene Marketinghub ermöglicht es Coop, bisher ungenutzte Synergien zu nutzen und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu steigern. Mit den in Kundenprofilen vereinheitlichten Daten können Kampagnen auf die spezifischen Anforderungen in allen Vertriebskanälen der Coop-Gruppe zugeschnitten werden.
Alles wird koordiniert mit der Google Marketing Platform. Auf ihr verbindet das Marketingteam Online- und Offline-Erkenntnisse. «Heute haben wir unsere lokalen Datenintegrations-Tools in der Google Cloud, um Daten aus mehreren Quellen zusammenzubringen, damit wir ein Verständnis für die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden entwickeln können», fügt Hellemeier hinzu. Wenn ein Kunde zum Beispiel in einer Filiale einkauft, verwendet die Coop-Gruppe das «Superpunkte»-System, um ihn mit digitalen Gutscheinen auf der Quittung zu belohnen. Der Code kann online verwendet werden und verbindet somit die Offline- und Online-Profile des Benutzers.

Entlastung auch der IT-Abteilung

Mehr Freiheit in der Online-Marketingabteilung bedeutet auch weniger Arbeit in den IT- und Business-Intelligence-Abteilungen (BI) der Coop-Gruppe. In der Vergangenheit wurden Cloud-Workflows manuell vom BI- oder Kunden­beziehungsteam verwaltet. Mit Google Cloud konnte die Coop-Gruppe die Workflows standardisieren und so die Berichterstellung und Sichtbarkeit der Nutzung und der Kosten von Cloud-Diensten optimieren. «Projekte sind jetzt inhaberbasiert, sodass unser IT-Team jede Aktion in der Cloud problemlos verfolgen kann», sagt Hellemeier. «Ohne all diese manuelle Wartung hat unser IT-Team mehr Zeit für Aufgaben, die der Coop-Gruppe einen echten Mehrwert bieten und mehr Transparenz.» Die Verschiebung ermöglichte eine aggregiertere Sicht auf Kundenerkenntnisse und ermöglichte es dem IT-Team, transparenter mit den BI- und CRM-Teams zusammenzuarbeiten.
“Als sich noch alles in Datensilos befand, wussten wir nicht wirklich, wer unsere Kunden waren„
André Hellemeier, Coop-Gruppe
Neben der Transparenz hat die Standardisierung auch den Datenschutz und die Sicherheit erhöht, was für Coop von zentraler Bedeutung ist. Das optimierte Mitarbeiter-Zugriffsmanagement ermöglicht durchgängige Kontrolle von Cloud-Ressourcen. «Unser IT-Team muss dem Marketingteam keine Ressourcen mehr manuell zuweisen, hat jedoch weiterhin die Kontrolle über die gesamte Infrastruktur und die Vorgänge», sagt Kariem. «Mit Google Cloud können sie effektiv sicherstellen, dass die richtigen Mitarbeiter jederzeit Zugriff auf die richtigen Daten haben.»

Der richtige Kanal zu jedem Kunden

In über 150 Jahren Firmengeschichte hat sich bei der Coop-Gruppe viel geändert – aber das genossenschaftliche Geschäftsmodell und das Engagement für jeden Kunden bleiben gleich. Durch die Kombination von Detailhandelstradition mit digitaler Innovation bringen Hellemeier und sein Team die Kundenorientierung nun auf ein neues Niveau. Ihr nächster Plan ist, mit Google Cloud alle vorhandenen Daten-Tools zu verbinden. «Unser Ziel ist es, unsere Kunden in jeder Coop-Filiale besser zu bedienen und die Marketingkoordination in unserem Servicenetzwerk enger zu gestalten», sagt Hellemeier. «Mit der Unterstützung von Google Cloud können wir jeden Kunden jederzeit über den richtigen Kanal mit der richtigen Nachricht erreichen.»



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