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08.11.2019, 15:00 Uhr

Digitalisierung revolutioniert das CRM

Digitale Technologien verändern die Kunden-Interaktionen und deren Analyse für Unternehmen grundlegend. Das moderne CRM wird zu einem Tool für eine integrale Customer Experience. Doch schöpfen Unternehmen dieses Potenzial überhaupt aus?
(Quelle: SAP )
Eine Studie der Hochschule Luzern untersucht die CRM-Nutzung von Schweizer Unternehmen.
Der Kunde soll heute keine beliebige Variable mehr sein, die irgendwo im CRM als Datensatz abgebildet und in Datensilos gespeichert wird. Vielmehr rücken die Kunden ins Zentrum der Entscheidungen des gesamten Unternehmens. Es sollen möglichst einheitliche Prozesse geboten werden, um positive Kundenerlebnisse zu ermöglichen. Statt nur Kundendaten zu speichern und ihre Aktivitäten quantitativ zu erfassen, ist das Ziel zu verstehen, was Kunden denken. Intelligente Unternehmen kennen die Werte und die Erlebnisse der Kunden, analysieren diese und kreieren effektive Massnahmen, um die Erkenntnisse gewinnbringend umzusetzen.
 
Ein neues CRM-Zeitalter wird eingeläutet
 
Die logische Konsequenz aus der Prämisse, dass der Kunde im Zentrum stehen soll, ist eine integrierte Verwaltung sämtlicher kundenbezogenen Daten. «Im modernen CRM der 4. Generation sind sämtliche Informationen, die über Kunden-Interaktionen entstehen, jederzeit verfügbar. Damit ist ein Customer-Experience-Management möglich, mit dem eine einheitliche Sicht auf die Kunden entsteht – und zwar vom anonymen Kontakt auf einer Webseite über den Lead oder die Opportunity bis hin zum Abschluss und zum Service», sagt Marcel Brun, Business Development Manager, SAP Customer Experience.
 
Bei CRMs früherer Generationen – also solchen, wie sie heute in vielen Unternehmen genutzt werden – pflegen verschiedene Abteilungen wie Marketing, Verkauf und Service ihre Kunden autonom, führen eigene Datenbanken und teilen im besten Fall dieselben Kundendatensätze. Es entstehen verschiedene CRM-Systeme mit Datensilos, die zwar funktionsfähig sind, aber einen grossen Nachteil haben:

Die Kundenerfahrung ist nicht einheitlich, die Customer Experience (CX) nicht optimiert. Die Customer Journey ist keine Reise von A nach B, sondern kann zu einer Odyssee verkommen, die nur auf Umwegen oder gar nicht zum Ziel führt. Moderne CRMs sind auch intelligent. Für Prozessoptimierungen und Analysen machen sie sich Künstliche Intelligenz zu Nutze und beziehen die Erfahrungen von Kunden mit ein.
 
SAP C/4HANA: Mehr als ein CRM
Um eine 360-Grad-Sicht auf alle kundenbezogenen Aktivitäten zu erlangen, vereint die CX-SuiteSAP C/4HANA sämtliche verfügbaren Geschäftsdaten. Das Customer-Experience-System besteht aus fünf verschiedenen Cloud-Lösungen: SAP Marketing Cloud, SAP Sales Cloud, SAP Commerce Cloud, SAP Service Cloud und SAP Customer Data Cloud. Damit lassen sich sämtliche Interaktionen zwischen Kunden und dem Unternehmen begleiten und organisieren, aber auch die gesamte Customer Journey abbilden und analysieren. Die 360-Grad-Sicht auf die Kunden wird dann umso wertvoller, wenn die Informationen in Relation mit den Unternehmensdaten aus dem ERP gesetzt werden. Deshalb können sämtliche verfügbaren CRM-Daten mit dem ERP verbunden werden. Durch eine direkte Integration in SAP S/4HANA entsteht somit eine produktive Verbindung vom Backoffice zum Frontoffice.
Als gemeinsame Plattform dient dabei die SAP Cloud Platform die für eine dynamische Kombination nahtloser zusammenhängender Kundenerlebnisse während des gesamten Kundenkontaktes sorgt.

Mehr Wissen dank O- und X-Daten
 
Um tiefere Einblicke über die Kundenerfahrungen und die Kundenzufriedenheit zu gewinnen, sollen nicht nur operative Daten (O-Daten), sondern auch X-Daten (Experience-Daten) analysiert werden. Denn die Informationen über Geschäftsprozesse allein sagen noch nicht viel zur Kundenzufriedenheit aus. Welche Produkte wann und in welcher Menge gekauft worden sind, ist nur ein Teil der Sicht auf die Kunden. Warum lassen sie einen gefüllten Warenkorb im Onlineshop einfach stehen und schliessen den Verkauf nicht ab? Weshalb ist ein langjähriger Kunde nie mehr zurückgekehrt? Welche Kunden werden zurückkehren – und warum? Wie kommt die neue Website bei den Besuchern an?
Mit der Kombination von O-Daten und X-Daten können solche und viele ähnliche Fragen beantwortet werden. Dazu dient die Experience-Management-Lösung Qualtrics. «Mit Qualtrics haben wir eine direkte Erweiterung von C/4HANA zur Verfügung, mit der sich die Erfahrungen und Gefühle der Kunden oder auch von Mitarbeitenden erfassen und analysieren lassen», sagt Marcel Brun. In der Folge können beispielsweise Kundenwünsche viel gezielter erfüllt und Angebote personalisiert angeboten werden. Das CX-Management erlaubt denn auch eine Personalisierung von Angeboten und Services, die mit herkömmlichen Systemen kaum möglich sind.
Vertrauen fördert gute Kundenerlebnisse
 
Positive Erlebnisse im Kaufprozess sind eine Voraussetzung für zufriedene und wiederkehrende Kunden. Doch auch das Vertrauen spielt eine wichtige Rolle. Das heisst nicht nur, dass Versprechungen zu einzelnen Produkten, zu Services und zur Marke eingehalten werden müssen, sondern auch, dass bei einem umfassenden System wie es SAP C/4HANA eines ist, der Datenschutz gewährleistet sein muss. Unternehmen müssen den Kunden zeigen, dass sie sicher mit deren Daten umgehen – nicht nur, weil dies mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) vorgeschrieben wird, sondern auch weil Kundendaten besonders schützenswert sind.
Es liegt in der Natur der Sache, dass ein einheitliches CRM-System dazu weit bessere Voraussetzungen bietet als ein System mit Datensilos, bei denen Kundendaten in verschiedenen Unternehmensbereichen gespeichert werden. Die Integration sämtlicher Kundendaten erlaubt jederzeit einen Überblick oder einen rechtlich verbindlichen Löschvorgang.
 
CRM-Nutzung in der Schweiz
 
Die Möglichkeiten für ein wertschöpfendes CX-Management sind enorm. Doch wie wird dieses Potenzial von Schweizer Unternehmen genutzt? Die Hochschule Luzern möchte dies zusammen mit SAP in einer landesweiten Studie herausfinden. Im Zentrum steht die Frage, welches die wichtigsten Implikationen sind, die auf die Kunden-Interaktionen einwirken. Innerhalb der im Herbst 2019 gestarteten Umfrage werden mehrere hundert Führungspersonen aus Sales-, Marketing- und Service-Abteilungen per Interviews und Online-Umfragen befragt. Dabei kommen Vertreter der unterschiedlichsten Branchen zu Wort – von Banken und Versicherungen über IT und Logistik bis Einzelhandel und Medizin.
Damit ist die Untersuchung der Hochschule Luzern die grösste Studie zum Thema CRM in der Schweiz. Auf Ende Jahr werden Ergebnisse erwartet, die Erkenntnisse auch darüber geben sollen, wie das Thema Customer Experience wahrgenommen wird, wie Schweizer Unternehmen das Potenzial der neuen Technologien einschätzen und nutzen. «Wir befinden uns gerade in einem Umbruch», sagt Marcel Brun. Ein neues CRM-Zeitalter wird eingeläutet, in dem die Kunden ins Zentrum der Entscheidungen von Unternehmen rücken. Da ist es interessant zu erfahren, wie der gegenwärtige Ist-Zustand in der Schweizer CRM-Welt ist.»
 
 
Info:
Machen Sie mit bei der CRM-Umfrage der Hochschule Luzern und nehmen Sie an der Verlosung eines Familienausflugs im Europa-Park Rust teil.

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