10.08.2009, 10:42 Uhr
Online-Shop als Umsatzmaschine
Der Weinhändler Schuler mit Sitz in Seewen-Schwyz setzt bei Marketingaktionen zunehmend auf seinen Web-Shop. Technologie und Beratung kommen dabei vom Software-Hersteller Wilken aus Freidorf (TG).
Bereits erste Massnahmen zur Kundenbindung steigerten den Shop-Umsatz des Weinhändlers Schuler deutlich
Andreas Battistel ist Mitglied der Geschäftsleitung der Schuler St. JakobsKellerei
Der Handel ist internationaler, wettbewerbsintensiver und schwieriger geworden. Dies gilt auch für den Weinmarkt. Auf der Suche nach Wettbewerbsvorteilen vertraut das Familienunternehmen Schuler jetzt verstärkt auf seinen neu gestalteten Web-Shop. Seit Mitte Dezember 2008 ist er im produktiven Einsatz. Grundlage für den Relaunch waren drei Workshops, an denen neben der Schuler-Geschäftsleitung, dem Softwarepartner Wilken auch ein Kenner der Weinbranche teilnahm.
Zentrale Frage: Wie können mehr Besucher auf die Website gelotst werden?
In Teamarbeit wurde unter anderem an der Benutzerfreundlichkeit des Shops gefeilt. Dabei ging es einerseits um das optische Erscheinungsbild des Internetauftritts, vor allem aber um die Optimierung des Bestellprozesses und die Verbesserung der Suchfunktion. Diese ist gerade für einen Wein-Shop von besonderer Bedeutung: Denn Weinkenner unterscheiden nicht nur nach Herkunftsland, Region, Jahrgang und Preisklasse, sondern auch nach Appellation, Bukett, Geschmack, Prämierung, Farbe, Traubensorte etc. Die Auswahl ist gross. Über 500 Weine hat das seit 1694 bestehende Traditionsunternehmen im Angebot.
Zentrale Frage: Wie können mehr Besucher auf die Website gelotst werden?
In Teamarbeit wurde unter anderem an der Benutzerfreundlichkeit des Shops gefeilt. Dabei ging es einerseits um das optische Erscheinungsbild des Internetauftritts, vor allem aber um die Optimierung des Bestellprozesses und die Verbesserung der Suchfunktion. Diese ist gerade für einen Wein-Shop von besonderer Bedeutung: Denn Weinkenner unterscheiden nicht nur nach Herkunftsland, Region, Jahrgang und Preisklasse, sondern auch nach Appellation, Bukett, Geschmack, Prämierung, Farbe, Traubensorte etc. Die Auswahl ist gross. Über 500 Weine hat das seit 1694 bestehende Traditionsunternehmen im Angebot.
Schnelle Bestellabwicklung
Der Shop zeigt alle verfügbaren Weine und ist dabei immer aktuell. Ist ein Produkt ausverkauft, wird es sofort aus dem Online-Angebot genommen. Unmittelbar nachdem die letzte Flasche eines bestimmten aus dem Lager geordert wurde, erscheint das Angebot nicht mehr im Shop. Möglich macht dies eine weitgehende Automatisierung der hinterlegten Prozesse im Wilken-System Openshop. Das Bestellwesen ist per XML-Schnittstelle mit dem ERP-System Axapta verbunden. Artikeldaten werden automatisiert in beide Richtungen übertragen. Dadurch ist auch gewährleistet, dass der bestellte Wein schnell ausgeliefert wird.
Der Shop zeigt alle verfügbaren Weine und ist dabei immer aktuell. Ist ein Produkt ausverkauft, wird es sofort aus dem Online-Angebot genommen. Unmittelbar nachdem die letzte Flasche eines bestimmten aus dem Lager geordert wurde, erscheint das Angebot nicht mehr im Shop. Möglich macht dies eine weitgehende Automatisierung der hinterlegten Prozesse im Wilken-System Openshop. Das Bestellwesen ist per XML-Schnittstelle mit dem ERP-System Axapta verbunden. Artikeldaten werden automatisiert in beide Richtungen übertragen. Dadurch ist auch gewährleistet, dass der bestellte Wein schnell ausgeliefert wird.
Shop ermöglicht neues Marketing
Neue Funktionalitäten des Shops ermöglichen neue Marketingaktionen. Beispiel: Von der neuen Internetpräsentation erfuhren die Kunden von Schuler zunächst per Brief. Darin die Info: Die ersten hundert, die online bestellen, erhalten eine Flasche Wein gratis. Die Gratis-Idee ist vor kurzem ausgeweitet worden. Wer bei Schuler jetzt online einkauft, erhält automatisch ein Geschenk. So sollen systematisch Interessenten auf den Shop gelenkt und die Vorteile der Online-Bestellung verdeutlicht werden. Nach diesem Prinzip funktionieren auch Rabatt-Aktionen (,,ab zwölf Flaschen eine Flasche Amarone im Wert von Euro 30,90 geschenkt!") Diese lassen sich zentral über die Administrationsoberfläche steuern. In der Artikelbeschreibung und in den Empfehlungen werden die Kunden gezielt auf die Sonderaktion hingewiesen. Rabatte können dabei mit Gratiszugaben, in Prozenten oder als Geldbetrag ausgewiesen werden. - und zwar in Euro oder in Schweizer Franken. Außerdem ist es möglich, Gutscheine direkt aus dem Newsletter einzulösen.
Neue Funktionalitäten des Shops ermöglichen neue Marketingaktionen. Beispiel: Von der neuen Internetpräsentation erfuhren die Kunden von Schuler zunächst per Brief. Darin die Info: Die ersten hundert, die online bestellen, erhalten eine Flasche Wein gratis. Die Gratis-Idee ist vor kurzem ausgeweitet worden. Wer bei Schuler jetzt online einkauft, erhält automatisch ein Geschenk. So sollen systematisch Interessenten auf den Shop gelenkt und die Vorteile der Online-Bestellung verdeutlicht werden. Nach diesem Prinzip funktionieren auch Rabatt-Aktionen (,,ab zwölf Flaschen eine Flasche Amarone im Wert von Euro 30,90 geschenkt!") Diese lassen sich zentral über die Administrationsoberfläche steuern. In der Artikelbeschreibung und in den Empfehlungen werden die Kunden gezielt auf die Sonderaktion hingewiesen. Rabatte können dabei mit Gratiszugaben, in Prozenten oder als Geldbetrag ausgewiesen werden. - und zwar in Euro oder in Schweizer Franken. Außerdem ist es möglich, Gutscheine direkt aus dem Newsletter einzulösen.
Neue Technologien ermöglichen innovatives Online-Marketing
Die neue Shop-Strategie geht auf. Seit dem Relaunch und dem Start der begleitenden Online-Aktionen Ende vergangenen Jahres hat Schuler den Shop-Umsatz um rund 40 Prozent gesteigert. Noch liegt der Umsatz, der mit Online-Bestellungen erwirtschaftet wird, lediglich bei rund sechs Prozent. Allerdings verfolgt Schuler mit dem Shop vor allem langfristige Ziele. In den nächsten drei bis vier Jahren wird ein Shop-Umsatz von 15 Prozent angestrebt. Dabei geht es nicht nur um ein Mehr an Umsatz, sondern auch um die Gewinnung von Neukunden. Mit Hilfe von Banner-Werbung, Kooperationen und neuen Web.2.0-Interaktionsmöglichkeiten sollen Weinliebhaber gezielt auf den Shop (www.schuler.ch) gelotst werden und dabei die vielen Vorteile einer Online-Bestellung selber erfahren. Mit Web 2.0 Technologien - also Technologien die eine interaktive Mitgestaltung des Anwenders erlauben - soll der Shop zukunftsfähig gemacht und eine Benchmark in der Schweiz werden. Dem Weinliebhaber wird es zukünftig möglich sein, seine Kommentare zu Produkten als Kundenbewertung zu hinterlegen und sich mit einem virtuellen Weinkeller mit anderen Weinkennern zu vernetzen. Darüber hinaus soll die eine Social Bookmark-Funktion eingerichtet werden. Auch andere Web 2.0 Technologien waren im Gespräch - ein Blog, eine eigene Community und auch Podcast sind bei weiterer Untersuchung aus dem Rennen gefallen - nicht jede Funktion ist sinnvoll. Hierbei muss man sich stets auf die eigentliche Zielsetzung konzentrieren und sollten keinen kurzlebigen Trends folgen.
Die neue Shop-Strategie geht auf. Seit dem Relaunch und dem Start der begleitenden Online-Aktionen Ende vergangenen Jahres hat Schuler den Shop-Umsatz um rund 40 Prozent gesteigert. Noch liegt der Umsatz, der mit Online-Bestellungen erwirtschaftet wird, lediglich bei rund sechs Prozent. Allerdings verfolgt Schuler mit dem Shop vor allem langfristige Ziele. In den nächsten drei bis vier Jahren wird ein Shop-Umsatz von 15 Prozent angestrebt. Dabei geht es nicht nur um ein Mehr an Umsatz, sondern auch um die Gewinnung von Neukunden. Mit Hilfe von Banner-Werbung, Kooperationen und neuen Web.2.0-Interaktionsmöglichkeiten sollen Weinliebhaber gezielt auf den Shop (www.schuler.ch) gelotst werden und dabei die vielen Vorteile einer Online-Bestellung selber erfahren. Mit Web 2.0 Technologien - also Technologien die eine interaktive Mitgestaltung des Anwenders erlauben - soll der Shop zukunftsfähig gemacht und eine Benchmark in der Schweiz werden. Dem Weinliebhaber wird es zukünftig möglich sein, seine Kommentare zu Produkten als Kundenbewertung zu hinterlegen und sich mit einem virtuellen Weinkeller mit anderen Weinkennern zu vernetzen. Darüber hinaus soll die eine Social Bookmark-Funktion eingerichtet werden. Auch andere Web 2.0 Technologien waren im Gespräch - ein Blog, eine eigene Community und auch Podcast sind bei weiterer Untersuchung aus dem Rennen gefallen - nicht jede Funktion ist sinnvoll. Hierbei muss man sich stets auf die eigentliche Zielsetzung konzentrieren und sollten keinen kurzlebigen Trends folgen.
Der Schwerpunkt über Web 2.0 hinaus wird zukünftig auf der Suchmaschinenoptimierung liegen - das bedeutet konkret onpage-Verbesserungen vorzunehmen. Hierzu gehören alle Optimierungen, die auf der Website selbst durchgeführt werden. Beispielhaft seien genannt: der Aufbau von sprechenden Seitentiteln, die Verbesserung der Usability durch Analysen des Nutzerverhaltens und der Keyword-Dichte auf den jeweiligen Produktseiten. Weitere Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung im Bereich Offpage - also beispielsweise Linkaufbau und verbessertes Keywording sind in Planung. Die Optimierung einer Website - unabhängig ob nun off- oder onpage ist ein interaktiver, also fortwährender Prozess, der die kontinuierliche Verbesserung verfolgt. Eine Überwachung dieser Verbesserung erfolgt über entsprechende Controlling-Werkzeuge wie Google Analytics.
Technologie und Umsetzung
Der Webshop von Schuler stammt aus dem Hause der Wilken Gruppe. Die auf Java-Basis entwickelte Lösung ist durchgängig webbasiert und unabhängig von bestehenden Plattformen einsetzbar. Die ganz grossen Stärken der Openshop-Technologie liegen aber in der Integrationsfähigkeit und den nahezu unbegrenzten Möglichkeiten der Anpassung. So konnten die Anforderungen von Schuler rasch und individuell umgesetzt werden.
In Bezug auf den Relaunch von www.schuler.ch bedeutet das: der technisch anspruchvolle Shop der Wilken AG ermöglicht Schuler, einfach und flexibel verschiedenste Marketingaktivitäten darauf aufzusetzen - gemeinsam zu mehr Erfolg im E-Business.
Der Webshop von Schuler stammt aus dem Hause der Wilken Gruppe. Die auf Java-Basis entwickelte Lösung ist durchgängig webbasiert und unabhängig von bestehenden Plattformen einsetzbar. Die ganz grossen Stärken der Openshop-Technologie liegen aber in der Integrationsfähigkeit und den nahezu unbegrenzten Möglichkeiten der Anpassung. So konnten die Anforderungen von Schuler rasch und individuell umgesetzt werden.
In Bezug auf den Relaunch von www.schuler.ch bedeutet das: der technisch anspruchvolle Shop der Wilken AG ermöglicht Schuler, einfach und flexibel verschiedenste Marketingaktivitäten darauf aufzusetzen - gemeinsam zu mehr Erfolg im E-Business.
Praxistipps zur optimalen Webseitengestaltung
,,Sei freundlich zum Benutzer!" Den Ratschlag sollte jeder beherzigen, der sich mit Produkten an Kunden wendet, denn Bedienungsfreundlichkeit zählt heute zu den wichtigsten Qualitätskriterien. Nutzungsprobleme kosten Hersteller und Anwender Zeit und Geld. Wer beispielsweise einen guten Internet-Shop aufbauen will, sollte sich fragen, worauf Nutzer achten. Wohin sie blicken. Was sie wahrnehmen. Dazu macht es Sinn, die Wissenschaft zu Rate zu ziehen. Blickbewegungsregistrierung oder ,,Eye-Tracking" ist gerade für Shopbetreiber ein valides Werkzeug, um die Benutzerfreundlichkeit zu überprüfen. In welcher Reihenfolge das Auge das Angebot wahrnimmt, lässt sich nicht pauschal sagen. Es hängt von den Beweggründen ab, warum jemand einen Shop anklickt. Will er gezielt und schnell bestellen oder nur die Sonderangebote durchstöbern? Speziell für Online-Shops ist es wichtig, die Psychologie des Kaufprozesses zu kennen, denn diese beeinflusst wesentlich die Handlungen der Nutzer. Ein Shop muss alle mit ins Boot nehmen. Er muss schnell zum Kaufbutton führen - für die, die schon genau wissen was sie benötigen. Und auch Wege für Unentschlossene bereithalten. Eye-Tracking liefert Daten über Häufigkeit und Dauer so genannter ,,Fixationen", also über Punkte, wo sich der Blick festsetzt. Außerdem wird die Reihenfolge der visuellen Aufmerksamkeit abgebildet. Es gibt Erwartungshaltungen, die ein User bestätigt haben will. So wird ein Link zur Kontaktaufnahme entweder am oberen oder am unteren Rand der Website erwartet. An interne Links haben sich Nutzer oben links gewöhnt, an externe rechts oder unten. ,,Zurück zum Anfang" suchen Shopper oben links oder unten in der Mitte. Meist fixieren Augen zuerst die linke obere Ecke und wandern dann langsam nach rechts unten. Wichtige Inhalte sollten demnach genau dort, also links oben platziert werden. Zweitens, Nutzer schauen auf die ersten Wörter einer Überschrift. Die ersten wenigen Wörter in einer Überschrift sind demnach entscheidend. Ungewöhnliche Wörter zu Beginn sollte man vermeiden. Drittens, Nutzer lesen fünf Überschriften, bevor sie klicken. Dies ist eine Chance. Diese sollten gut formuliert sein.
,,Sei freundlich zum Benutzer!" Den Ratschlag sollte jeder beherzigen, der sich mit Produkten an Kunden wendet, denn Bedienungsfreundlichkeit zählt heute zu den wichtigsten Qualitätskriterien. Nutzungsprobleme kosten Hersteller und Anwender Zeit und Geld. Wer beispielsweise einen guten Internet-Shop aufbauen will, sollte sich fragen, worauf Nutzer achten. Wohin sie blicken. Was sie wahrnehmen. Dazu macht es Sinn, die Wissenschaft zu Rate zu ziehen. Blickbewegungsregistrierung oder ,,Eye-Tracking" ist gerade für Shopbetreiber ein valides Werkzeug, um die Benutzerfreundlichkeit zu überprüfen. In welcher Reihenfolge das Auge das Angebot wahrnimmt, lässt sich nicht pauschal sagen. Es hängt von den Beweggründen ab, warum jemand einen Shop anklickt. Will er gezielt und schnell bestellen oder nur die Sonderangebote durchstöbern? Speziell für Online-Shops ist es wichtig, die Psychologie des Kaufprozesses zu kennen, denn diese beeinflusst wesentlich die Handlungen der Nutzer. Ein Shop muss alle mit ins Boot nehmen. Er muss schnell zum Kaufbutton führen - für die, die schon genau wissen was sie benötigen. Und auch Wege für Unentschlossene bereithalten. Eye-Tracking liefert Daten über Häufigkeit und Dauer so genannter ,,Fixationen", also über Punkte, wo sich der Blick festsetzt. Außerdem wird die Reihenfolge der visuellen Aufmerksamkeit abgebildet. Es gibt Erwartungshaltungen, die ein User bestätigt haben will. So wird ein Link zur Kontaktaufnahme entweder am oberen oder am unteren Rand der Website erwartet. An interne Links haben sich Nutzer oben links gewöhnt, an externe rechts oder unten. ,,Zurück zum Anfang" suchen Shopper oben links oder unten in der Mitte. Meist fixieren Augen zuerst die linke obere Ecke und wandern dann langsam nach rechts unten. Wichtige Inhalte sollten demnach genau dort, also links oben platziert werden. Zweitens, Nutzer schauen auf die ersten Wörter einer Überschrift. Die ersten wenigen Wörter in einer Überschrift sind demnach entscheidend. Ungewöhnliche Wörter zu Beginn sollte man vermeiden. Drittens, Nutzer lesen fünf Überschriften, bevor sie klicken. Dies ist eine Chance. Diese sollten gut formuliert sein.
Andreas Battistel
