06.08.2012, 12:50 Uhr

Erfolgsrezepte für erfolgreichen E-Commerce

Was braucht es, um einen erfolgreichen Online-Shop aufzubauen? Welche Fehler sollten vermieden werden? E-Commerce-Experte Thomas Lang gibt im Interview Praxis-Tipps und sagt, warum Jungunternehmen gegenüber klassischen Retailern im Vorteil sind.
Thomas Lang und Daniel Ebneter haben ein Buch über E-Commerce geschrieben, Lang gibt daraus Praxis-Tipps.
Das E-Commerce-Geschäft gewinnt in der Schweiz immer mehr an Bedeutung. Der Umsatz dürfte ##{"type":"InterRed::Userlink","linktype":"b","linkoffset":0,"ziel_ba_name":"cwx_artikel","bid":0,"cid":0,"extern":"","fragment":"","t3uid":"58203","page":0,"text":"mittlerweile","target":"_top","alias":"","_match":"","_custom_params":[]}#! im zweistelligen Milliardenbereich sein und obwohl ##{"type":"InterRed::Userlink","linktype":"b","linkoffset":0,"ziel_ba_name":"cwx_artikel","bid":0,"cid":0,"extern":"","fragment":"","t3uid":"60190","page":0,"text":"sich immer mehr Unternehmen auf dem Online-Markt","target":"_top","alias":"","_match":"","_custom_params":[]}#! drängen, sind die meisten Anbieter überzeugt, mit dem Online-Handel Gewinn machen zu können. Ob diese Annahmen korrekt sind, erklärt E-Commerce-Experte Thomas Lang.
Computerworld.ch: Guten Tag Herr Lang. Es gibt immer mehr Anbieter im E-Commerce, die Margen sinken durch den Einstieg ins Marktsegment von Grossunternehmen wie Migros und Coop. Trotzdem glauben die meisten Anbieter an steigende Umsätze, ein Trugschluss?
Thomas Lang: Nein. Denn der Online-Anteil am Detailhandesvolumen macht momentan nur zwischen fünf bis acht Prozent aus. Realistisch wären aber 10-20 Prozent.
Aber das Marktvolumen ist doch nicht das selbe wie beim klassischen Handel, vor allem ältere Leute dürften sich mit dem Online-Shopping nicht anfreunden wollen.
Das ist ein Trugschluss. Eine Studie der HSG St. Gallen hat gezeigt, dass die Altersgruppe 55+ im Internet mit Abstand am meisten Geld ausgibt bei uns. Das Eis ist in dieser Hinsicht mittlerweile gebrochen.
Was muss ein E-Commerce-Shop tun, um dieses Potential auszunutzen?
Einfach gesagt: Er muss das Bedürfnis des Kunden befriedigen. Entweder weiss der Kunde schon, dass er ein Bedürfnis hat, oder dieses wird erst geweckt.
Können Sie das genauer ausführen?
Bedarf kann mannigfaltig sein: Ich entscheide mich für einen Online-Shop, weil ich entweder günstig ein gutes Produkt will oder weil es bequem ist, da ich nicht mehr selber ins Geschäft muss. Ein erfolgreicher Shopbetreiber muss sich in die Produktwelt hineindenken, so dass er weiss, was der Kunde will.
Ich als Kunde muss so involviert werden, dass ich genau an diesem Ort kaufen möchte und gar nicht mehr weiterklicken will. Dies kann geschehen, indem sich der Shop beispielsweise durch den Preis abhebt, durch einen guten Service oder die Sortimentsbreite. Wichtig ist, dass das Angebotene auch eingehalten wird, dies schafft Vertrauen. So kommt der Kunde zurück. 
Früher hatten vor allem Jungunternehmen einen Online-Shop, nun gibt es immer häufiger auch klassische Retailer mit einem E-Commerce-Handel. Welcher Unternehmenstyp eignet sich besser?
Der Jungunternehmer. Er hat keine Altlasten, baut sein ganzes Business für den Online-Shop auf. Hingegen kommt der klassische Retailer aus einer anderen Welt, er hat Prozesse und Kulturen, die nicht in den Online-Handel passen. Dieses Umdenken klingt nicht so schwer, aber teilweise waren diese Kulturen seit Jahrzehnten verankert. Die Migros beispielsweise hatte bisher keine Debitorenbuchhaltung, das muss sie dann zuerst lernen.
Welche Fehler begehen die traditionellen Unternehmen?
Das Kanaldenken muss abgeschafft werden. Das Ziel muss sein, dass es nur zwei Parteien gibt: Den Händler und den Käufer. Man muss wegkommen vom «Wer macht wie viel Umsatz-Denken», so bremst man sich gegenseitig aus. Ein negatives Beispiel hierfür ist MediaMarkt, dort wehren sich die Filialen gegen den Online-Verkauf und so verliert das ganze Geschäft an Umsatz.
Aber die Reaktion der Verkäufer ist doch verständlich, sie sind ja auf die Verkaufsprovisionen angewiesen.
Ja, aber das Grunddenken ist falsch. Als Händler kann man nicht entscheiden wo der Kunde einkauft, die Umsatzverschiebung wird also ohnehin stattfinden. Ich muss also wissen, dass ich das nicht beeinflussen kann. Aber ich kann da sein für den Kunden, wenn er sich für etwas entscheidet. Diese neue Kultur muss aber von oben herab indoktriniert werden und vom gesamten Unternehmen mitgetragen werden, ansonsten hat man gegenseitige Bremser, anstatt dass man sich pushen kann.
Wie kann ich meinem Verkäufer den E-Commerce schmackhaft machen?
Da gibt es viele Möglichkeiten, beispielsweise durch Referred Links, die der Kunde beim Online-Kauf angibt. Oder man teilt das Gebiet nach Postleitzahlen auf und der Verkäufer erhält die Prozente, die in seiner Umgebung umgesetzt wurden. Man muss die Verkäufer vom neuen Geschäftszweig überzeugen, nur so können diese das Produkt gegenüber dem Kunden glaubhaft verkaufen. Das ist mit dem Fussball vergleichbar: Schlussendlich spielt es keine Rolle, ob ein Verteidiger oder ein Stürmer das Tor macht, solange das Team gewinnt. Diejenigen, die die Pässte spielen, sind genau so wichtig we die Torjäger. Multichannel ist ein Mannschaftssport.
Lesen Sie auf der nächsten Seite: Gute und schlechte Praxisbeispiele
Wechseln wir das Thema: Social Media ist in aller Munde, hat für Unternehmen aber noch nicht die gewünschte Wirkung gezeigt. Wie sieht es beim E-Commerce aus?
Da hat Social-Media keinen unmittelbaren Effekt. So sehe ich keinen Verkauf über Facebook, ausser das Angebot hat einen grossen emotionalen Effekt. Zum Beispiel eine Fanseite des FCBasel, die Trikots verkaufen. Aber wenn Digitec ihr Laptop-Sortiment auf Facebook hat, wird das kaum funktionieren.
Anders sieht es aus, wenn es um mittelbare Effekte, wie Image und Bekanntheit des Brands, geht. Wenn der Kunde in den Dialog involviert ist, beispielsweise ein Produkt mitgestalten kann, kann Social Media funktionieren. Auch Empfehlungen und Produkt-Ratings über die Social Media Kanäle bewähren sich gut. Alles, was emotionale Bildung und Dialog mit Kunden schafft, ist mit Social Media gut abzudecken. Beispielsweise auch der Kundensupport.
Die Social-Media-Betreuung machen die Unternehmen meistens selber. Wie aber sieht es mit der Informatik aus, outsourcen oder selber machen?
Kommt darauf an, wie man aufgestellt ist. Mit standardisierten Prozessen eher outsourcen, je agiler man ausgerichtet ist, desto mehr lohnt Eigenentwicklung. Eine generelle Regel gibt es allerdings nicht, jedes Unternehmen muss seine Prozesse analysieren und selber entscheiden.
Reden wir über Zahlen. Welches sind die erfolgreichsten E-Commerce-Anbieter in der Schweiz?
Da habe ich keine genauen Zahlen, nur Schätzungen. Denen zufolge hat die Swiss den grössten Online-Umsatz mit über einer Milliarde Franken. Dahinter folgen Ricardo mit knapp 700 Millionen Franken, Digitec mit 400 Millionen Franken, die SBB mit 240 Millionen Franken und Nespresse, mit 200 Millionen Franken. LeShop steht momentan bei gut 155 Millionen Franken, etwas mehr als die Hälfte davon macht auch Coop@home. (Die komplette Liste gibt es auf Carpathia.ch )
Und wo ist Amazon?
Amazon macht ungefähr 100 Millionen Umsatz in der Schweiz. Dieser hat gegenüber dem Vorjahr nicht signifikant zugenommen, da sich die Erhöhung der Einkäufe mit den tieferen Preisen durch die Frankenstärke fast konsolidiert haben. Unter dem Strich sind deutlich mehr Pakete in die Schweiz gekommen.
Die Umsätze lesen sich dennoch gut. Hat der starke Franken doch nicht so grosse Auswirkungen wie befürchtet?
Das ist branchenbedingt, die Kleidungsindustrie spürt ihn wohl am stärksten. Generell kann man sagen, dass jeder Markenmarkt davon betroffen ist, weil Kunden die Produkte gut vergleichen können. Die Elektronik hingegen ist weniger betroffen, denn es gibt gewisse Hemmschwellen im Ausland einzukaufen, beispielsweise will man keine deutschen Tastaturen auf Laptops, da auf diesen die Schweizer Sonderzeichen fehlen. Oder Bedenken wegen der Garantieleistung. Und dann sind natürlich diverse Elektronikartikel wie LCD-TVs billger in der Schweiz als im Ausland.
Wenn Sie nun ein gutes und ein schlechtes Beispiel für einen Schweizer Online-Shop nennen dürfen, welche sind das?
Für mich immer wieder erstaunlich, wie ein Onlineshop wie pearl.ch Umsätze erzielen kann. Dieser widerspricht eigentlich allen Best-Practices und scheint aus einer anderen Zeit zu kommen. Aber offensichtlich trifft er den Nerv der Kundschaft.
Und positiv treten in Erscheinung?
Da gibt es eine stattliche Anzahl und es ist schwierig, aus dem Stegreif einige zu nennen. Pfister.ch ist sicher ein guter Online-Shop im Möbelbereich, und Freitag.ch gewinnt den ersten Swiss E-Commerce Award 201. Oder Zalando, die nicht nur mit aggressiver Werbung, sondern auch in der Vollkommenheit der Onlineprozesse überzeugen. Man kann verschiedene Shops allerdings nicht eins zu eins vergleichen, da sie ganz andere Produkte anbieten. Man muss einfach versuchen, in seinem jeweiligen Segment die Kunden optimal abzuholen.
 
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