Orange erfindet sich neu. Die wichtigsten Fragen (und Antworten) vor dem Launch

Einen Event in Steve-Jobs-Manier. Vermutlich wird Orange CEO Johan Andsjö auf der Bühne stehen und kommentieren, was hinter ihm auf einer Grossleinwand durch Bilder, Videos und Zahlen dargestellt wird. Die ganze Show wird mit Sicherheit spektakulär anzuschauen sein, der Begriff Telekommunikation besteht schliesslich auch aus dem Wort Kommunikation. Davon sollte man sich aber nicht beeindrucken lassen. Denn wichtiger als die «Wie»- ist die «Was»-Frage.

Die grösste Ankündigung wird das Aufgeben der Marke «Orange» sein. Die Sonntagspresse spekuliert auf «Salt» als neuen Namen, weil seit März im Markenregister Bezeichnungen wie «Salt Communications», «Salt Mobile» oder «Salt Cinema» zu finden sind. Orange hat sich dazu noch nicht geäussert. Zu erwarten ist, dass nebst dem Namen auch neue Produkte vorgestellt werden. Diese dürften dann, mehr als der Name, einen Einblick in die neue Orange-Strategie geben. So hat Orange bereits angekündigt, dass man ab Sommer beliebige Wi-Fi-Hotspots in eine Orange-Antenne verwandeln könne. Das ist allerdings ein Produkt, welches auch die Konkurrenten dieses Jahr lancieren werden. Da man auf diese einen Rckstand aufholen muss, muss man noch mehr bieten.  

Ja. Auf der Orange-Webseite wird es ab von ca. 19.10 Uhr bis 20.00 Uhr einen Livestream geben. Alternativ wird auf 20 Minuten ein rund 15-minütiger Ausschnitt des Events gezeigt. Wir von Computerworld werden natürlich auch anwesend sein und fleissig aus der Zürcher Maag Halle twittern. Der dazugehörende Artikel ist in den späten Abendstunden zu erwarten.

Das ist die Gretchenfrage. Oranges neuer Besitzer, Xavier Niel, wurde als Unternehmer bekannt, der in Frankreich die Konkurrenz mit Tiefpreisen geschockt hat. Orange-CEO Johan Andsjö behauptet allerdings, dass man in der Schweiz keine Tiefpreisstrategie fahren werde. Stattdessen wolle man eine «Premiumarke» werden, was immer das auch heissen mag. Egal mit welcher Strategie, das Ziel ist klar: Stand heute ist Orange die Nummer 3 der drei Schweizer Mobilfunkkonzerne. Das soll nicht so bleiben.

Weil die bisherige Marke zu teuer und die Bekanntheit derzeit wohl etwa gleich viel Fluch wie Segen ist. Zu oft gab es in den letzten Jahren Probleme mit dem Kundendienst, was letztes Jahr in einem riesigen Chaos nach einer Rechnungsumstellung gipfelte. Bis zu 45 000 Kunden erhielten verspätete oder falsche Rechnungen, der Helpdesk war wochenlang hoffnungslos überlastet. Mittlerweile gibt der Kundendienst weniger zu reden, die Vorzeichen für den Neustart sind in dieser Hinsicht also gut. Dem neuen Besitzer dürfte der Wechsel auch gefallen. Nun kann Xavier Niel frei von Altlasten gestalten und walten. Mit allen Vor- und Nachteilen.  Hinzu kommt, dass Orange für den Namen jedes Jahr rund 20 Millionen Franken Lizenzgebühren der ehemaligen Muttergesellschaft France Telekom (heute: Orange) überweisen muss. Dieser Vertrag wäre aber ohnehin 2017 ausgelaufen, weswegen spätestens dann ein neuer Name gebraucht worden wäre. Mit dem heutigen Wechsel kann man aber die Lizenzkosten bereits ab 1. Mai sparen.

Rund 40 Millionen Franken, erzählte Johan Andsjö in einem Interview mit NZZ am Sonntag. Also ungefähr gleich viel, wie Orange an Lizenzkosten einspart. Dieser Betrag setzt sich gemäss dem CEO aus der Neugestaltung der Shops und einer Erhöhung des Marketingaufwands zusammen, mit dem die neue Marke kommuniziert wird.

In den nächsten Tagen gibt es einige Unanehmlichkeiten für Orange-Kunden. Die Orange-Shops sind von Freitag bis Samstag wegen Umbaumassnahmen den ganzen Tag geschlossen. Am Montag sollen 90 Prozent der Shops mit der neuen Marke eröffnen. Um das zu bewerkstelligen, hat Orange 65 3,5-Tonnen-Lastwagen organisiert. Wer am Wochenende auf den Autobahnen der Schweiz unterwegs ist, dürfte also den einen oder anderen sehen. Nebst den geschlossenen Shops müssen sich die Kunden auch mit einer nicht verfügbaren Orange-Webseite anfreunden. Sie wird am Freitag um 21 Uhr offline gehen und am Montagmorgen wieder zur Verfügung stehen. In der Zeit wird auch der Kundendienst nur bedingt hilfreich sein, weil er nicht auf Kundendaten zugreifen kann. Der grösste Frust für Kunden ist allerdings, dass am Montag ein neues Konto erffnen muss, wer weiterhin Rechnungen online ansehen will. Das Portal Watson hat nach dem Grund dafür gefragt, bislang aber keine Antwort erhalten.

Noch nicht allzu viel. Orange arbeitet seit über einem Jahr an der neuen Marke. Als das Unternehmen Xavier Niel seine Ideen im Dezember vorstellte, sei dieser davon begeistert gewesen, erfuhr Computerworld. Es ist unsicher, ob Niel heute überhaupt anwesend sein wird. Niel dürfte aber schon bald seine Zurückhaltung abtreten und zeigen, was er mit Orange vorhat. Geschieht es schon heute, wäre es eine grosse Überraschung.