Erfolgreich im Web trotz knapper Ressourcen

Christian Schultz ist wissenschaftlicher Assistent an der Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz in Olten

Das World Wide Web hat sich in den rund 20 Jahren seit seiner Erfindung zu einem multifunktionalen Medium entwickelt, das der Kommunikation, dem Marketing und dem Vertrieb dient. Auf dem Feld, das früher dem technisch orientierten Webmaster gehörte, tummeln sich heute viele Spezialisten: Webredaktoren, Online-Marketingmanager, Experten für die Suchmaschinenoptimierung, für Usability und so weiter.

Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen ist die Einrichtung und Pflege einer Internetpräsenz eine grosse Herausforderung. KMU können nur begrenzte Mittel für die Betreuung der Website bereitstellen, häufig ist ein einziger Mitarbeitender für das Management aller Webseiten zuständig: von der inhaltlichen Planung über das Texten, die visuelle Gestaltung bis zum Schalten von Online-Werbung. Qualifiziertes Personal ist deshalb entscheidend für den Erfolg im Internet.

Welche Kernkompetenzen sind zum erfolgreichen und effizienten Betrieb einer Webpräsenz nötig? Die Antwort gibt das Modells eines integrierten Content Managements (siehe Bild rechts). Wie ein Haus hat das Modell ein Fundament, tragende Säulen, Querbalken und ein Dach. Integriert nennt es sich, weil es die Aufgaben des Content Managements umfassend abbildet und sich als Teil der integrierten Unternehmenskommunikation versteht.

Das Fundament bildet die Technik: Hier geht es um die Aufbereitung und Aufschaltung von Internetinhalten - einst die Domäne des Webmasters. Durch moderne Content-Management-Systeme (CMS), die ohne Programmierkenntnisse bedient werden, hat sich diese Aufgabe gewandelt. Im Unternehmen sollte die Kompetenz vorhanden sein, das CMS im Alltag zu bedienen sowie das Potenzial der Funktionen für den eigenen Bedarf zu beurteilen. Dies ist die Basis für eine erfolgreiche Agentursteuerung bei allfälligem Outsourcing. Für die Einrichtung des CMS, Schulungen oder grössere Projekte kann externes Know-how zugekauft werden.

Auf dem Fundament basieren die beiden Kernaufgaben des Content Managers: Online-Marketing und Website-Gestaltung. Zum Online-Marketing zählt alles, was die Nutzer auf die Website bringt. Darunter fällt die Optimierung der Website für Suchmaschinen (SEO), das Suchmaschinen-Marketing mit bezahlten Links, Werbung auf anderen Seiten oder in Newslettern, RSS-Feeds, Social Networks usw. Hier sind profundes Fachwissen und Fingerspitzengefühl gefragt, um Streuverluste zu minimieren.

Die zweite Kernaufgabe - die Gestaltung und Pflege der Website - beginnt mit Grundsatzfragen: Welche Inhalte sind wesentlich für die Zielgruppe? Und: Welche Informationen sollen weitergegeben werden? Diese Entscheide sind dann praktisch umzusetzen: Content Manager schreiben oder redigieren Texte nach den Massgaben der Verständlichkeit im Internet und selektieren Bilder für die visuelle Gestaltung. Zudem achten sie auf die benutzerfreundliche Webseitengestaltung. Im Idealfall haben sie dabei stets die Kommunikations-, Marketing- und Vertriebsziele des Unternehmens im Kopf.

Dass in diesen Bereichen für KMU noch Nachholbedarf besteht, zeigt eine aktuelle Studie der Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW). Die Websites von 50 KMU wurden anhand von Kriterien wie Informationssubstanz, Textverständlichkeit und Nutzerfreundlichkeit untersucht. Ein Befund: Die Texte zu den Unternehmen und ihren Produkten sind eine Schwachstelle vieler Webseiten. Rechtschreib- und Grammatikfehler finden sich zwar selten, die grundlegenden Prinzipien für gut lesbare Online-Texte wenden die Content Manager jedoch nicht konsequent an: So erschweren Einschübe, Passivkonstruktionen und nicht erklärte Abkürzungen den Lesefluss.

Den KMU bereitet beim Texten aber nicht nur das «Wie» Mühe, sondern auch das «Was». Diesen Eindruck erwecken Websites, die ihre Besucher mit Sätzen begrüssen wie: «Herzlich willkommen auf unserer Internetpräsenz.» In Frühzeiten des Internets waren solche Phrasen verbreitet. Heute wirken sie unbeholfen, ihr Informationswert ist gering und zur Suchmaschinenoptimierung tragen sie ebenfalls nicht bei.

Fragwürdig ist auch die Praxis einiger Unternehmen, bei der Darstellung ihrer Mitarbeiter private Informationen preiszugeben. Dazu zählt etwa das Geburtsdatum, was die Gefahr des Identitätsdiebstahls erhöht. Andere Unternehmen veröffentlichen Hobbys oder Sternzeichen ihrer Angestellten, ohne dass der Informationsgewinn für den Besucher klar wird.

Nachholbedarf gibt es auch punkto Benutzerfreundlichkeit: Immer noch verwirren viele Webseiten die Besucher mit versteckten Links, die sich vom übrigen Text nicht unterscheiden oder nach dem Klick nicht die Farbe wechseln. Lästig sind auch inhaltslose Linktexte wie die beliebte Phrase «mehr Informationen».

Zurück zum Internet-Content-Management-Modell: Das Online-Marketing und die Seitengestaltung sind von drei übergreifenden Aufgaben gedeckelt. Erstens die Koordination der Online- mit der Gesamtkommunikation, der IT, dem Marketing und dem Vertrieb. Das Bündeln der diversen Schnittstellen erhöht die Effizienz, die Kommunikationswirkung und beugt Fehlern vor.

Die zweite bereichsübergreifende Aufgabe ist die Qualitätssicherung. Sie wird durch Programme für die automatisierte Prüfung von Internetinhalten vereinfacht. Auch hier deckt die Studie der FHNW Schwächen auf: Viele KMU-Websites enthalten «tote» Links. Dabei ist entsprechende Test-Software gratis erhältlich.
Auch das Web-Controlling - die dritte Querschnittsfunktion - wird durch Software und Services vereinfacht. Diese liefern die Antworten zu den zentralen Fragen: «Welche Webseiten beachten die Besucher besonders stark? Wie kommen sie auf die Webseite? Wonach suchen sie? Wie intensiv lesen sie den Newsletter?» All dies lässt sich mit Webstatistik-Programmen erheben. Das Internet ist hier gegenüber klassischen Kommunikationskanälen klar im Vorteil.

Doch so leicht die Erhebung der Daten fällt, umso schwieriger ist oft das Umsetzen der gewonnenen Erkenntnisse: Welche Angaben aus der Vielfalt der Daten sind tatsächlich relevant, wie sind sie zu interpretieren, welche Massnahmen daraus abzuleiten?

An diesem Punkt beginnt die strategische Ebene des Internet Content Managements. Sie beschäftigt sich mit der Weiterentwicklung der Internetpräsenz und mit strategischen Fragen wie der Online-Reputation des Unternehmens, möglichen Kooperationen oder Web-2.0-Diensten. Content Manager haben zu entscheiden, welche Anwendungen ein Muss sind und welche lediglich ein Hype. Auch hier ist profundes Internet-Know-how die beste Basis für nachhaltige Entscheidungen.

Online-Know-how

Um Online-Seiten aktuell, interessant und benutzerfreundlich zu gestalten, ist eine ganze Bandbreite von Fähigkeiten erforderlich. Der Fachkurs «Online Content Management» der FHNW vermittelt das notwendige Know-how für Internet-verantwortliche aus Unternehmen, Organisationen, der Verwaltung und Vereinen. Kursinhalte sind das Texten für Online, Internetmarketing, Webdesign, Internetrecht und Web 2.0.
Details und Termine unter: www.fhnw.ch/icc/content-management