Für einen Onlineshop sind die drei Säulen Sichtbarkeit, Usability und Logistik zentral. Sie entscheiden über Erfolg oder Nichterfolg im E-Commerce:
- Sichtbarkeit: Der Kunde muss den Shop finden. Sei es über einen Link auf einer anderen Website, durch eine Suchmaschine oder via persönliche Empfehlung.
- Usability: Ein gut gestalteter Shop ist vertrauenswürdig und macht es den Besuchern einfach, sich zurechtzufinden. Nur in diesem Fall werden aus Besuchern Kunden.
- Logistik: Onlineshopper sind ungeduldig. Wer heute bestellt, möchte am liebsten morgen seine Ware in der Hand halten.

Sie haben einen tollen Shop und attraktive Produkte, aber keiner sieht das. Vor diesem Problem stehen die meisten Onlineshops. Genau wie im Offlinebereich sind die besten Lagen stark umkämpft. Laut einer aktuell veröffentlichten Studie des Münchner Hightext Verlages steigen die Preise im Suchmaschinenmarketing (SEM) auf breiter Front. So haben sich die Klickpreise im Bereich Computing von Januar bis Dezember 2007 um über 40 Prozent verteuert, für Suchwörter im Bereich Essen und Trinken waren es 26 Prozent. Insgesamt ist der Markt geprägt von hoher Nachfrage bei nur leicht steigender Reichweite. SEM wird auch in Zukunft eher teurer als billiger werden. Der Erfolg von SEM-Kampagnen muss deshalb genau kontrolliert werden, um das Marketingbudget zu schonen. Die Zeiten sind passé, in denen es reichte, einen Shop zu starten und dann mit Google-Anzeigen billig Neukunden zu gewinnen. SEM ist zwar nach wie vor ein Baustein im Marketingmix, kann aber aufgrund der hohen Preise nicht mehr die dominierende Strategie sein. Ein neuer Trend im Onlinemarketing ist das Empfehlungsmarketing. Nicht nur die Loyalitätsexpertin Anne M. Schüller sieht darin "den besten Umsatzbeschleuniger aller Zeiten", auch andere Experten wie der Schweizer Christoph Portmann rücken die Mundpropaganda immer mehr ins Zentrum der Marketingaktivitäten für KMUs. Auch wenn Empfehlungsmarketing im Allgemeinen bei der Neukundengewinnung gut funktioniert, einen Haken hat diese Marketingform: Als neue Werbeform bringt sie zwar neue Kunden, ist aber zeitaufwendig und schwer planbar. Hier setzt die Empfehlungsmarketing-Plattform Shoptrex (www.shoptrex.de) ein. Sie beseitigt diese Hürde und macht so ressourcenschonendes Empfehlungsmarketing möglich. Onlinehändler nutzen so die Vorteile der Methode, ohne viel Zeit investieren zu müssen. Die Tabelle auf Seite 11 vergleicht die einzelnen Onlinemarketingformen im Detail.

Die Benutzerfreundlichkeit eines Shops ist die zentrale Stellschraube für den Unternehmenserfolg: ohne Shop-Usability kein Nutzervertrauen und ohne Vertrauen keine Umsätze. Wenn Sie Ihren Shop benutzerfreundlich gestalten, schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe. Ihre Besucher finden sich besser zurecht und kaufen mehr ein. Der Webladen wandert zudem in den Suchergebnisseiten der Suchmaschinen nach vorne, da die shoprelevanten Suchwörter besser in den Seiten platziert sind. Diesen Effekt stellen viele Betreiber erst fest, wenn Sie per Webanalyse-Tool herausfinden, dass ein grosser Teil der Besucher über Suchmaschinen auf ihre Seiten gelangen.

Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Der Satz "Detailinformationen zu diesem Malt Whisky, finden Sie auf der Seite: Macallen 12 y.o ." ist besser als "Für Detailinformationen zu diesem Whisky, klicken Sie bitte hier". Im ersten Fall verbessert sich das Shop-Ranking für den Begriff "Macallen", während sie im zweiten Fall auf die Phrase "klicken Sie bitte hier" optimieren. Gehen Sie deshalb Ihren Shop mit einem Usability-Experten durch und beachten Sie dabei folgende vier Punkte:
- Grundsätzlich benötigt jeder Shop eine Webseite, auf der die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Händlers ersichtlich ist.
- Ist der Kunde über den Shop informiert, will er ein Produkt finden.
- Hat der Kunde sein Wunschprodukt, möchte er wissen, was andere Käufer davon halten.
- Achten sie auf einen klaren Bestellprozess.

Für den Kunden endet der Bestellvorgang mit der Auslieferung der Ware. Die Logistik ist ein oft unterschätzter Erfolgsfaktor für Onlineshops. Denn die hohen Ansprüche der Webeinkäufer erfordern eine perfekte Einbeziehung der entscheidenden logistischen Königsdisziplinen "Lagerverwaltung", "Kommissionierung", "Versand", "Tracking", "Tracing", "Retouren" und "Zahlungsabwicklung". Besonders das leidige Thema Retouren überfordert viele Händler und dezimiert die Gewinnmarge. Für reine Internetfirmen, die nicht über im traditionellen Geschäft aufgebaute Logistik- und Distributionssysteme verfügen, ist es in vielen Fällen ratsam, externe Dienstleister in Anspruch zu nehmen. Wie aber den richtigen Partner auswählen? Ein Outsourcing-Dienstleister sollte viele oder noch besser alle Bereiche des E-Commerce-Fulfillments aus einer Hand anbieten. Gute Vollserviceanbieter übernehmen ausser der Konzeption und Realisierung der Software-Applikation auch die traditionellen Logistikdienstleistungen wie Paketdistribution, Lagerhaltung und Retourenmanagement. Sie ersparen dadurch dem Shopbetreiber den Spagat zwischen verschiedenen Anbietern. Die Zeiten, in denen für die Realisierung von E-Commerce-Projekten eine Vielzahl unterschiedlichster Komponenten- und Modulanbieter nötig waren, sollten durch einen guten Fulfillment-Anbieter endgültig vorbei sein.