Interview zu neuen Salesforce-Funktionen «Customer 360» und «Einstein Voice»

Vier Entwicklungen benennt der aktuelle «State of Marketing Report», den Salesforce Ende 2018 vorgestellt hat: Die Marketing-Abteilung ist in Unternehmen der stärkste Treiber für ein einheitliches Kundenerlebnis über Abteilungsgrenzen hinweg. Die Marketing-Verantwortlichen zapfen dafür mehr und mehr Datenquellen an, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen. Künstliche Intelligenz (KI) soll helfen, die werbliche Ansprache stärker zu personalisieren. Und: Marketer finden es heute noch schwierig, mit Kunden über verschiedene Kanäle zu kommunizieren.

Computerworld hat mit Bernd Wagner, bei Salesforce in Deutschland verantwortlich für das Geschäft mit der Marketing Cloud, über die Ergebnisse der Befragung von 4000 Marketing-Verantwortlichen sowie über neue Produkte und Technologien bei dem Anbieter von CRM-Software gesprochen.

Computerworld: Künstliche Intelligenz ist ein Trendthema im digitalen Marketing. Was Künstliche ­Intelligenz im Marketing alles leisten kann, wird sich jedoch erst noch herauskristallisieren müssen. Ausserdem steht der Begriff häufig einfach als Synonym für maschinelles Lernen, weil er besser klingt. Wie definieren Sie Künstliche Intelligenz?

Bernd Wagner: Künstliche Intelligenz ­bezeichnet das Konzept, Maschinen zu nutzen, um eine grosse Menge an Daten zu analysieren und auf dieser Basis Entscheidungen zu treffen. KI hilft beim Erkennen von Mustern in den Daten und schlägt Handlungs- oder Produktempfehlungen vor.

Computerworld: Können Sie dafür bitte konkrete Beispiele nennen?

Wagner: Beispiele für solche Handlungs- oder Produktempfehlungen können sein: "Welche Dienstleistung bietet ein Unternehmen einem Kunden als Nächstes an? Über welchen Kanal spricht ein Unternehmen einen Kunden an? Wann ist ein sinnvoller Zeitpunkt, um ihn anzusprechen?" Da spielen viele Parameter eine Rolle.

Computerworld: Für den aktuellen Marketingtrend-Report hat Salesforce auch 300 deutsche Marketing-Verantwortliche ­befragt und erfahren, dass die Marketing-Verantwortlichen hierzulande stärker auf KI setzen als der internationale Durchschnitt. Welche Erklärung haben Sie dafür?

Wagner: Der deutsche Markt ist sehr ­datenaffin. Viele Unternehmen analysieren bereits seit einer Weile Daten. Und Künstliche Intelligenz ist ein Werkzeug, um grosser Datenmengen Herr zu werden. Da Marketer häufig die Verantwortung für das gesamte Marken­erlebnis übertragen bekommen, greifen sie auf immer mehr Datenquellen zu. Künstliche Intelligenz kann helfen, die Analyse der wachsenden Datenmenge zu vereinfachen und die Geschwindigkeit der Auswertung zu erhöhen.

Computerworld: Auf der einen Seite setzen Marketer immer stärker auf Technologie, um Daten über ihre Kunden zu Profilen oder zu Datensätzen zu verknüpfen. Auf der anderen Seite sagt die Mehrheit der Kunden Ihrem Marketing-Report zufolge, dass sie als Person und nicht als Datensatz behandelt werden will. Wie schaffen Marketing-Verantwortliche den Spagat, Kunden als Personen und nicht einfach als ­Datensatz anzusprechen?

Wagner: Genau das ist die Kunst dabei: viele Daten auszuwerten und auf dieser Basis sinnvolle Angebote auszusprechen, damit ein Mensch mit seinen Bedürfnissen ein positives Markenerlebnis hat. Dabei ist weniger mehr. Es ist ratsam, genau auszuwählen, wann und wie jemand angesprochen wird, statt auf jede einzelne Interessensbekundung irgendwie zu reagieren. Das wäre eine Überreaktion. Die Kunst ist, dass Marketing wie ein Service wahrgenommen wird.