Schweizer CRMs 28.07.2014, 15:00 Uhr

Stärken und Schwächen

Schweizer Firmen sind mit ihrem CRM mehrheitlich zufrieden und im Sinne des Return on Investment sehr erfolgreich. Doch es lauern versteckte Defizite. CRMs in der Schweiz laufen Gefahr, in Zukunft den Anschluss zu verlieren.
Das CRM der Zukunft ist mobil, sozial und kooperativ (collaborative), weil diese drei Erfolgsfaktoren entscheidende Vorteile mit sich bringen. Vor allem Aussendienstmitarbeiter profitieren von mobilen CRM-Anwendungen. Sie können von unterwegs auf wichtige Kundendaten und die bisherige Geschäftshistorie zugreifen, Gesprächsergebnisse direkt eintragen oder sich zum Beispiel auf Messen über Spontanbesucher informieren ? ein möglicherweise entscheidender Informationsvorsprung auf dem steinigen Weg zur Vertragsunterzeichnung. Im Social CRM treten Kunden zusätzlich als Taktgeber auf. Die Branche hat dafür sogar einen eigenen Begriff geprägt: Der Prosument ? ein Neologismus aus Konsument und Produzent ? geht über die Rolle des loyalen Kunden hinaus und gibt Anregungen für Verbesserungen und Produktentwicklungen. Weitverbreitet sei auch die Verknüpfung der lokalen Kundendatensätze im CRM mit den Profilen in den sozialen Netzen, betonen die CRM-Berater von Softselect. So könnten Unternehmen zum Beispiel anhand der auf Xing oder Facebook an­gegebenen Hobbys und Interessen viel zielgruppengenauer werben.
In Sachen Social und vor allem Mobile CRM sind Schweizer Unternehmen bereits sehr gut aufgestellt. Sie laufen jedoch Gefahr, den dritten Megatrend zu verschlafen: kollaboratives CRM. Die CRM-Berater von Softselect verstehen darunter die Zusammenarbeit über mehrere Geschäftseinheiten hinweg, also typischerweise Support, Marketing und Vertrieb, um Kunden konsistente Erlebnisse zu bieten und ihre Bedürfnisse individuell adressieren zu können. Kooperatives CRM jedoch sei in der Schweiz noch nicht etabliert, zu diesem Schluss kommen auch die CRM-Experten der ZHAW (Institut für Marketing Management) in ihrer aktuellen Trendstudie Swiss CRM 2014. Die Ergebnisse wiesen darauf hin, dass die Zeit für ein kollaboratives CRM in der Schweiz noch nicht reif sei, so ihr Resümee. Diese Zurückhaltung birgt Gefahrenpotenzial. Denn das etablierte Credo «Der Kunde ist König» reiche heute nicht mehr aus, betont Julia Fehrer, Vorstandsmitglied des Schweizer Dialogmarketing Verbandes (SDV). Kunden, Zulieferer, Abnehmer und Mitarbeiter übernähmen heute die Rolle von Kooperationspartnern. Kooperatives CRM entwickle sich zu einem hochrelevanten Treiber, um nachhaltig Wert zu schaffen, betont Fehrer.

Integrationsprobleme: CRM und ERP

Die Fachabteilungen in Schweizer Unternehmen haben jedoch oft ihre eigenen CRM-Lösungen im Einsatz. Kooperation sieht anders aus. Zusätzlich laufen CRM und ERP als isolierte Systeme nebeneinander her, was eine konsistente Kundenbetreuung erschwert. Im Trend­barometer der ZHAW-Studie «Swiss CRM 2014» steht die Integration von CRM und ERP auf dem ersten Platz. 36,4 Prozent der insgesamt 467 Teilnehmer sehen darin ein Problem, das dringend angegangen werden sollte. Die unternehmensübergreifende Zusammenarbeit scheint in der Schweiz also bislang an technologischen Hürden zu scheitern. «Eine harmonisierte Einführung von CRM gibt es oft nicht», hat Philipp Rüdiger, Bereichsleiter Marketing Dynamics bei Microsoft, beobachtet. Geschäftseinheiten und Fachabteilungen kaufen oft in Eigenregie ein und in Konsequenz hätten Unternehmen dann mehrere CRM-Lösungen gleichzeitig im Einsatz. Dynamics CRM arbeite am besten mit den anderen Lösungen der Dynamics-Produktfamilie und mit Office 365 ? unter anderem Exchange, Lync und SharePoint ? zusammen, betont Rüdiger. Schon allein deshalb, weil Microsoft die Updates der Produkte aufeinander abstimme. Die Integration mit Fremdanbietern sei jedoch immer ein Projektaufwand. «Wir empfehlen unseren Kunden, möglichst nahe am Standard zu arbeiten, aber weniger als ein Prozent der Kundschaft macht das auch», sagt Rüdiger. Eine schnelle Out-of-the-Box-Lösung für Integra­tionsszenarien gebe es aber nur, wenn der Standard 100-prozentig eingehalten werde. Lesen Sie auf der nächsten Seite: Marktführer Microsoft

Marktführer Microsoft

Microsoft Dynamics CRM ist mit 14,3 Prozent der CRM-Marktführer in der Schweiz. Zum Kundenstamm zählen zum Beispiel der Schweizer Maschinenbauhersteller Ammann Group und die Würth AG. Etwa ein Drittel aller Kunden beziehen das Microsoft-CRM aus der Cloud. Viele Schweizer Kunden bevorzugen dabei eine zweigleisige, hybride Strategie und setzen Dynamics auf den firmeneigenen Servern (on premise) und in der Cloud ein.

CRM-Pionier Salesforce

Punkto Cloud jedoch heisst der Marktführer weltweit nicht Microsoft, sondern Salesforce. Das von Marc Benioff geführte Unternehmen ging bereits vor 16 Jahren in die CRM-Cloud und konnte bislang 100000 Kunden für sich gewinnen. Benioff hat sein Angebot in Customer Cloud, Sales Cloud und Marketing Cloud diversifiziert und alle Lösungen sind optimal auf-einander abgestimmt, das heisst integriert.  Auch in der Schweiz attestieren die Analysten von Experton der Benioff-Company punkto Wettbewerbsstärke und Portfolioattrak­tivität eine herausragende Position. Salesforce führt in diesen beiden Bewertungskriterien
mit grossem Abstand vor Microsoft, SAP, Oracle und CAS (mehr Infos auf computerworld.ch -  Webcode: 66055). Hewlett-Packard Schweiz legte vor etwa eineinhalb Jahren sein Oracle Siebel CRM ad acta und wechselte zu Salesforce. Zu den jüngeren Kunden zählt unter anderem die Zürich Ver­sicherung. Trotz dieses Qualitätsnachweises aus berufenem Munde will es jedoch in der Schweiz mit den Abverkäufen nicht so richtig klappen. Die Swiss-CRM-Studie der ZHAW bescheinigt Salesforce lediglich einen Marktanteil von 4,5 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr ist das Stück am Schweizer CRM-Kuchen sogar ein wenig kleiner geworden (2013: 4,9 Prozent). Trauen Schweizer Kunden den Amerikanern punkto Datensicherheit nicht über den Weg? Datensicherheit sei für ihn ein sehr emotionales Thema, sagte Joachim Schreiner, Senior Vice President DACH bei Salesforce, zu Computerworld. «Wir erfüllen alle juristischen Voraussetzungen und unterschreiben unsere Verträge nach Schweizer Recht, die Kundendaten unterliegen dem Schweizer Datenrecht», betont Schreiner. Ausserdem seien die Ergebnisse der Swiss-CRM-Studie für Salesforce besser, als «Computerworld sie interpretiert», meint der Salesforce-SVP. Denn Schweizer Partner von Salesforce veredeln das Standard-CRM aus der Cloud und schneiden es auf bestimmte Branchen zu. Nur segelt das entstandene Branchen-CRM dann nicht mehr unter der Flagge von Salesforce, sondern unter der des Partners. «Wir sind in der Schweiz sehr stark gewachsen», betont Schreiner und nennt in der Schweiz etwa die auf den Pharma- und Life-Science-Markt spe­zialisierte Salesforce-Partnerin Veeva. Bei genauerem Hinsehen entpuppt sich Veeva jedoch nicht als schweizerisches, sondern als waschechtes US-amerikanisches Unternehmen mit Hauptquartier im kalifornischen Pleasanton. Der zweite von Schreiner genannte Salesforce-Partner Nefos stellte sich jedoch nach kurzer Recherche als echter Schweizer heraus. Nefos mit Sitz und gegründet in Zürich erweitert die Salesforce-Cloud mit eigenen Produkten wie Nefos Mobile, der Salesforce-App fürs iPad, und Nefos Rita, einer Lösung für die schnelle Integration von SAP und Salesforce (Voraussetzung für kollaboratives CRM). Nefos könne SAP und Salesforce live innerhalb von zwei Stunden in-tegrieren, lobt Schreiber den Schweizer Partner. Die Swiss Re soll mit Nefos ihr CRM-Projekt bereits erfolgreich umgesetzt haben. Lesen Sie auf der nächsten Seite: Goodwill-Tour in Europa

Goodwill-Tour in Europa

Salesforce-Chef Marc Benioff muss wohl gespürt haben, dass seine Firma, trotz aller gegenteiliger Beteuerungen, in Europa ein Imageproblem hat. Zu stark ist die Verunsicherung punkto Datensicherheit. Auf der Salesforce World Tour in München kündigte Benioff deshalb an, bis 2015 zwei neue Rechenzentren in Deutschland und Frankreich eröffnen zu wollen. DACH-Vertriebspartnerin ist die Geschäftskundensparte der Deutschen Telekom: T-Systems. Schweizer Kunden müssten also zu T-Systems gehen, wenn sie Salesforce Cloud-Dienste in Anspruch nehmen wollten. «Natürlich haben wir auch mit der Swisscom Gespräche über ein Rechenzentrum in der Schweiz geführt», äusserte sich Salesforce-SVP Schreiner gegenüber Computerworld zum Thema. Die Schweiz sei jedoch nicht Mitglied der Europäischen Union (EU). Ein Rechenzentrum in der Schweiz bringe daher für den EU-Markt nicht so viel wie ein Rechenzentrum in Frankreich oder Deutschland. Schweizer Partner veredeln das Standard-Cloud-CRM von Salesforce und schneiden es auf die Bedürfnisse einzelner Branchen zu. Und Schreiners Wachstumsargument sticht: In der Schweiz, so die CRM-Studie der ZHAW, haben branchenspezifische Lösungen gewaltig zugelegt und halten aktuell einen Marktanteil von 22,5 Prozent (2013: 11,7 Prozent). «CRM-Einführungen gelingen auf Basis von Branchen-lösungen schneller, besser und billiger», erklärt Daniel Haas, Managing Director bei Accentis Schweiz. Bereits zum Projektstart vorliegende Templates mit vordefinierten Branchen-Best-Practices erzeugen eine hohe Benutzerakzeptanz, würden die Qualität der Lösung steigern und gleichzeitig den Zeitaufwand für das Lösungsdesign senken, betont Haas. Auch Microsoft hat die Attraktivität eines branchenspezifischen Dynamics CRM erkannt. «Jeder unserer 20 Schweizer Partner ist auf eine Branche spezialisiert», sagt Dynamics-Bereichsleiter Rüdiger und ergänzt: «Wir bieten Standard-Software und die Partner veredeln dann den Standard.» Alle Branchenlösungen seien aus einem Projekt heraus entstanden, kein Partner entwickle das einfach so aus dem Stand heraus, sagt Rüdiger. Die Kooperation zwischen Geschäftseinheiten und Fachabteilungen unterstützt Microsoft Dynamics neben Office 365 auch durch das Teamwork-Werkzeug Yammer, durch Skype und durch SharePoint. Diese Tools seien in Dynamics bereits integriert.
Auf dem Schweizer CRM-Markt liegt der ERP-Weltmarktführer SAP, was die Portfolioattrak­tivität und Wettbewerbsstärke angeht (Experton Cloud Benchmark 2014), hinter Salesforce und Microsoft auf dem dritten Platz. Der Marktanteil in der Schweiz beträgt 11,9 Prozent (2013: 10,5 Prozent). Walldorf konnte damit sein Schweizer Kuchenstück ein klein wenig vergrössern (ZHAW-Studie «Swiss CRM 2014»). Auf den aktuellen Schweizer Integrationstrend und kollaboratives CRM angesprochen, sagt Angelika Scheifele, Business Development Manager CRM bei SAP Schweiz: «Dass ERP und CRM besser integriert sein sollten, hat damit zu tun, dass Unternehmen ihre Kunden besser kennen müssen, und das geht nicht ohne die Informationen im ERP.» Allerdings werde diese Fragestellung eher selten an SAP Schweiz herangetragen. SAP investiere stark in sein CRM, betont Scheifele und nennt als Beispiel die Akquise der Schweizer E-Commerce-Spezialistin Hybris und die SAP-Lösung «Cloud for Customers». Die Software der Schweizer dient als Unterbau für SAPs Shop-Lösungen. Die Programme ermöglichen den Kontakt zu Kunden im Internet, mobil oder über Zugriffspunkte in stationären Läden.

Multi-Channel-Strategie

Zur Schweizer Kundschaft von Hybris/SAP zählen Nespresso, die Migros, Victorinox, Möbel Pfister und die V-Zug. «Multi-Channeling verzahnt heute sämtliche Vertriebskanäle», sagt Markus Wenger, Country Manager von Hybris Schweiz. Ein Grossteil der Geschäftskunden seien Multi-Channel-Käufer, ist Wenger überzeugt. Der am häufigsten genutzte Kanal über alle Einkaufsphasen hinweg sei das Internet. Geschäfts­kunden nutzen das Web sowohl vor als auch nach dem Kauf. Mit E-Commerce-Management-Lösungen könnten B2B-Kunden Lieferanten, Distributoren und Geschäfte über eine zentrale Plattform verwalten, den Vertrieb automati­sieren und dadurch die Rentabilität und Kunden­zufriedenheit deutlich steigern, betont er. Lesen Sie auf der nächsten Seite: Fazit

Fazit

Die Mehrheit der Schweizer Unternehmen ist zufrieden bis sehr zufrieden mit ihren CRM. 55,9 Prozent beurteilen ihre CRM-Aktivitäten, im Sinne eines Return on Investment (ROI), als erfolgreich, 12,9 Prozent sogar als sehr erfolgreich. Ein sehr gutes, durch Software unterstütztes und vernetztes Kundenmanagement macht sich für Schweizer Unternehmen also bezahlt. Da wundert es nicht, dass 46,3 Prozent mit eher steigenden, 11,5 Prozent sogar mit stark steigenden CRM-Budgets rechnen (IMM/ZHAW: «Swiss CRM 2014»). Auch für die meisten CRM-Software-Anbieter wird nicht mit Lob gespart. 58,8 Prozent der Schweizer Unternehmen sind mit ihrer CRM-Lösung zufrieden bis sehr zufrieden. Die besten Noten erhielten, neben Eigenentwicklungen, die Lösungen Salesforce.com, Microsoft Dynamics CRM und BSI. Heute scheint also für Schweizer Unternehmen die Sonne. Allerdings haben die Forscher der ZHAW neben Defiziten im kollaborativen, unternehmensübergreifenden CRM auch zwei weitere Ungleichgewichte ausfindig gemacht, die Schweizer Firmen langfristig gefährlich werden könnten. Schweizer Firmen schöpfen das Potenzial ihres CRM nicht optimal aus. Zum einen wolle der überwiegende Anteil der Unternehmen (81,5 Prozent) im nächsten Jahr ihr Hauptaugenmerk auf die Akquisition und die Kundenentwicklung legen. Dabei legen Schweizer KMU den Fokus gerne auf die Akquisition, während Grossunternehmen sich eher auf die Entwicklung ihrer Kunden konzentrieren. Eine naheliegende Erklärung dieses Ungleichgewichts: Kleinere Unternehmen mit einer weniger breiten Produktpalette erzielen Umsatzsteigerungen leichter durch Cross-Selling- und Up-Selling-Massnahmen, also durch Auftragsakquise. Grossunternehmen mit Schwerpunkt Kundenentwicklung, also oft Grosskunden, beackern ein schwierigeres Feld. Die ZHAW-Forscher raten, sich auf analytisches CRM, Potenzialanalysen und Kundenwertmessungen zu konzentrieren. Sonst seien Erfolge nur schwer zu erzielen. Ungleichgewichte im Schweizer Kunden­mana­gement zeigen sich nicht nur bei Akquise und Kundenentwicklung. Es gibt auch grosse Defizite in der Kundenretention. Nur 18,5 Prozent der Studienteilnehmer wollen 2015 ihre Tätigkeiten bei der Kundenretention ausbauen, also Stamm­kunden halten und High-Value-Kunden pflegen. Die Voraussetzung dafür wäre ein kollaboratives CRM, das den Kunden ein konsistentes Erlebnis über Marketing, Vertrieb und Support bietet. Auch wenn Kundengewinnung ein zentrales Thema sei, stelle sich in diesem Zusammenhang die Frage, ob Schweizer Unternehmen den Wert von Kundenretention gebührend erkannt haben, warnen die Wissenschaftler. Insbesondere auch vor dem Hintergrund, dass es viel teurer sei, einen Neukunden zu akquirieren, als einen Stammkunden zu halten. Auf Grundlage einer soliden, konsolidierten Datenbasis sollte es jedem Schweizer Unternehmen leichtfallen, Kunden bedürfnisgerecht anzusprechen und langfristig zu binden.

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