02.09.2016, 14:37 Uhr

Wie Salesforce das CRM in die Cloud gebracht hat

Mit seinem Cloud-only-Ansatz hat Salesforce den CRM-Markt verwandelt. Computerworld blickt auf den Werdegang der US-Amerikaner und auf deren Zukunft in der IT-Branche.
Jedes Unternehmen braucht Software-Unterstützung bei der Bewältigung der vielfältigen Aufgaben im Kunden-Management sowie beim Marketing im Web und im Mobility-Bereich.
Das Aufkommen von Internet, Mobility und Social Media stellte die klassischen CRM-Lösungen vor grosse Herausforderungen. Die Anzahl der Kontakte zu den Kunden und Interessenten vergrösserte sich in dramatischem Tempo, und Marketing-Facetten nahmen einen beständig wachsenden Anteil im CRM ein. Der CRM-Markt lässt sich in zwei grosse Gruppen unterteilen: Sieben Konzerne –  Salesfore, SAP, Oracle, Microsoft, Adobe, IBM und Genesys –teilen sich 52 Prozent des Marktes, der Rest entfällt auf mehr als 50 weitere Unternehmen. Eindeutiger Marktführer ist Salesforce, das erst 1999 in Kalifornien von dem ehemaligen Apple- und Oracle-Mitarbeiter Marc Benioff gegründet worden ist. Das geht aus der Gartner-Studie «Market Share Analysis: Customer Relationship Management Software, World­wide, 2015» vom Mai 2016 hervor. Der Marktanteil von Salesforce lag 2015 bei sage und schreibe fast 20 Prozent. Zum Vergleich: Die beiden stärksten Konkurrenten schaffen 10,2 Prozent (SAP) beziehungsweise 7,8 Prozent (Oracle). Der Rest kommt nicht einmal über 5 Prozent hinaus.
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CRM goes Cloud

Der cloudbasierte Ansatz von Salesforce überzeugte schnell viele Kunden, die zum grossen Teil ihre Mühe mit den damals bestehenden CRM-Anwendungen hatten und auf der Suche nach einer Alternative waren. Salesforce hatte im Vergleich zur damaligen Konkurrenz einige entscheidende Vorteile: Man musste sich nicht mehr selbst um Installation und laufenden Betrieb der komplizierten Software-Programme kümmern, sondern alles wurde als Service über das Internet angeboten – und das zu niedrigeren Kosten als bei Konkurrenten, wie dem um die Jahrtausendwende ebenfalls sehr erfolgreichen und später von Oracle übernommenen Siebel. Die heute immer wieder diskutierten Vor- und Nachteile von On-Premise-Rechenzentrum versus Public-Cloud-Lösungen spielten damals für die Salesforce-Kunden keine so grosse Rolle, zumal der rasch wachsende Konzern auch Rechenzentren in Europa anmietete oder selbst baute und sich auch sonst um die Compliance kümmerte, also darum, dass beim Speichern der Kundendaten die Regelungen und Gesetze in den verschiedenen Ländern eingehalten werden. Dass Salesforce heute den CRM-Markt dominiert, liegt nicht zuletzt daran, dass es immer darauf geachtet hat, durch Erweiterungen des Portfolios und Zukäufe seine technologische Basis zu stärken und den Abstand zu den Konkurrenten aufrechtzuerhalten und sogar auszubauen. Heute umfasst das Produktportfolio von Salesforce eine ganze Reihe verschiedener Cloud-Plattformen: Sales Cloud, Service Cloud, Marketing Cloud, Analytics Cloud, Community Cloud, App Cloud und IoT Cloud.
Einige Beobachter monieren, dass Salesforce mit der Zeit zu viele sich überschneidende Cloud-Anwendungen geschaffen hat, die in ihrer Komplexität (verbunden mit zusätzlichen Lizenzkosten) letztlich alle das gleiche Ziel verfolgen: die Beziehungen zum Kunden auf allen Kanälen digital zu erfassen und mit Analysewerkzeugen aufzubereiten. Vor Kurzem hat sich Salesforce für 2,3 Milliarden Dollar die Übernahme des E-Commerce-Dienstleisters Demandware geleistet, obwohl es bereits diverse Werkzeuge für die verschiedenen E-Commerce-Kanäle besitzt. Salesforce lässt es sich also sehr viel Geld kosten, um dem Channel E-Commerce eine eigene Cloud zu widmen. Sie soll den Salesforce-Kunden neue Möglichkeiten bieten, mit ihren Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. Insofern geht es um nichts Neues, sondern um das Ausklinken einer Wolke aus einer bestehenden Wolke. CEO Benioff jedenfalls äussert sich euphorisch: «Mit Demandware ist Salesforce sehr gut positioniert, um die Zukunft des Handels zu gestalten und eine weitere Milliarden-Dollar-Cloud zu schaffen.» Gartner kommt zu einem nüchterneren Urteil: «Demand­ware stellt eine mandantenfähige SaaS-Plattform für B2C zur Verfügung. Die Demand­ware Commerce Cloud, die vor allem über einen Anteil an den Umsätzen des Kunden abgerechnet wird, hat eine guten Ruf bei Retail-Unternehmen und Marken, speziell Modemarken. Die Plattform lässt sich schnell und zuverlässig einrichten.»
Interesse an LinkedIn-Übernahme
Zuletzt war Salesforce sogar ernsthaft daran interessiert, das Karrierenetzwerk LinkedIn zu übernehmen, in der Absicht, die Verwertung von Kontaktdaten extrem auszuweiten. Nach einer geheimen Bieterschlacht kam jedoch Micosoft zum Zuge, das im Frühjahr 26 Milliarden Dollar für den Xing-Konkurrenten hinblätterte. Jüngst veröffentlichte Unterlagen der Börsenbehörde SEC zeigen, dass das fünf Milliarden mehr waren, als Microsoft eigentlich zahlen wollte. Offenbar hat das Angebot von Salesforce den Preis in die Höhe getrieben. Benioff betont aber: «Wir haben uns das ernsthaft angeschaut.» Was Benioff nicht öffentlich sagte: Salesforce verfügt im Gegensatz zu Microsoft nicht über Milliarden an Barmitteln und hätte sich stark verschulden müssen. Nächste Seite: CRM im Umbruch

CRM im Umbruch

Die milliardenschweren Übernahmen sind ein Zeichen dafür, dass die CRM-Branche derzeit in einem massiven Umbruch steckt, der solche riesigen Investitionen möglicherweise rechtfertigt. Schlagworte und Trends wie Digitalisierung, Internet of Things oder Industrie 4.0 beziehen sich ja nicht zuletzt auf die Tatsache, dass es die Verbreitung von Internet, Smartphones, Apps und einer Unzahl von Sensoren mit sich bringt, dass in rasantem Tempo immer mehr Anwenderdaten gesammelt werden – und damit auch Informationen über Kunden, potenzielle Kunden (Prospects) oder Interessenten. CRM-Systeme müssen diese Daten berücksichtigen und inte­grieren, wenn sie nicht den Anschluss an die Entwicklung verlieren wollen. Auch deshalb hat Salesforce seine Cloud-Angebote schon in der letzten Zeit kontinuierlich erweitert. Neben die klassische Sales Cloud sind eine Reihe von weiteren Wolken getreten.
Frank Engelhardt, VP Enterprise Strategy bei Salesforce, beschreibt die Zielsetzung hinter dieser Strategie so: «Im Zuge der Digitalisierung geht es für Unternehmen darum, Geschwindigkeit zuzulegen, um vor allem den gestiegenen Kundenanforderungen Rechnung zu tragen. Im Zentrum jedes Unternehmens steht der Kunde – deshalb muss die digitale Transformation auf die Schaffung eines einzigartigen Kundenerlebnisses ausgerichtet sein.»
Das CRM-System spiele dabei eine tragende Rolle. Laut Engelhardt dient es Unternehmen als Plattform, «um den Abteilungen Vertrieb, Service und Marketing eine zentrale, einheitliche Sicht und den Zugriff auf aktuelle Kundeninformationen zu geben – auch von mobilen Geräten aus, damit auch Aussendienstmitarbeiter in Echtzeit agieren und reagieren können». Engelhardt ist der Ansicht, dass «die adäquate Technologie hierbei als Enabler, als ermöglichendes Element, fungiert». Entscheidend sei deshalb die grundsätzliche Wahl einer CRM-Plattform. Die Ausgestaltung von Strategie und Umsetzung liege dann in den Händen der handelnden Akteure im Unternehmen des Kunden. Engelhardt fordert: «Gerade deshalb muss der Plattformgedanke bei der Technologieauswahl an erster Stelle stehen: als ganzheitliche technologische Grundlage, die den Kunden­dialog an jedem Berührungspunkt innerhalb einer Customer Journey kanalübergreifend unterstützt.» Aus Sicht der Geschäftsleitung ermögliche es eine zeitgemässe CRM-Plattform, «das Geschäft jederzeit und von überall aus zu steuern, auf Basis von Datenintelligenz und Predictive-Technologien Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und früher zu erkennen sowie auch Maschinen- und Produktdaten in den Datenstrom einzubinden». Könnten sie dieses Ideal umsetzen, werde es Unternehmen möglich, schnell auf Veränderungen zu reagieren, ihre Geschäftsmodelle anzupassen und zum Beispiel durch die Bereitstellung von Apps oder Business Communities ihre Sales-Aktivitäten zeitgemäss zu unterstützen. Mandantenfähigkeit bei der Speicherung der Daten in einer Cloud genügt vielen Kunden nicht mehr. So hat sich Salesforce schon vor ein paar Jahren etwas einfallen lassen, um grossen (und zahlungskräftigen) Kunden eine sicherere Abschottung ihrer Daten als die gängige Mandantenfähigkeit einer Software-as-a-Service-Lösung zu garantieren. Mandantenfähigkeit in einer virtuellen Umgebung bedeutet normalerweise, dass jeder Kunde in einer virtuellen Maschine (VM) neben anderen VMs gespeichert wird. Da diese VMs auf derselben physischen Maschine liegen, reicht den erwähnten Kunden eine solche multiple Mandantenfähigkeit aber nicht aus. Sie ziehen eine VM mit ihren Daten auf einer einzigen, ihnen zugeordneten physischen Maschine vor und nehmen dafür höhere Kosten in Kauf.
Partnerschaft mit Amazon Web Services
Für mehr Sicherheit sorgt Salesforce auch mit seiner vor Kurzem bekannt gegebenen strategischen Partnerschaft mit Amazon Web Services. AWS wurde als Vorzugs-Provider für Public-Cloud-Infrastrukturen gewählt. Zentrale Dienste wie Sales Cloud, Service Cloud, App Cloud, Community Cloud oder Analytics Cloud sollen über das Internet verfügbar sein und die internationale Expansion vorantreiben. Viele Salesforce-Angebote wie Heroku, Marketing Cloud Social Studio oder SalesforceIQ laufen bereits auf AWS-Infrastruktur.
Damit erweitert Salesforce seine Infrastruktur, die sich nun nicht mehr nur auf Rechenzentren in Eigenregie stützt – Kontrolle über Hardware und Software war bislang ein Markenzeichen des Herstellers –, sondern externe Diestleister mit ins Boot holt. Das erleichtert das eigene Wachstum, vor allem unter internationalem Blickwinkel, und könnte den Kunden mehr Möglichkeiten für Datenmigration und -schutz bieten. Nächste Seite: Ausblick in die CRM-Zukunft

Ausblick in die CRM-Zukunft

Sein beständiges Wachstum (21 Prozent allein von 2015 bis 2016) hat Salesforce zum dominierenden Player auf dem CRM-Markt gemacht. Die Überlegenheit bei vielen CRM-Features rührt laut Gartner daher, dass Salesforce sich flexibel gegenüber neuen Anforderungen und Technologien gezeigt habe. Die Analysten Joanne M. Correia, Yanna Dharmasthira und Julian Poulter sehen die Führungsrolle von Salesforce allerdings nicht mehr so unangefochten wie früher: «Salesforce gilt als jener Anbieter im CRM-Markt, der die höchsten Preise verlangt. Während Kunden noch viele interessante Lösungen bei Salesforce finden, verringert sich der technologische Vorsprung gegenüber den Konkurrenten. Das äussert sich auch darin, dass sich Salesforce vermehrt zu Preisnachlässen gezwungen sieht.» Der Analyst Bertrand Garé von BG Ètudes & Conseils verweist jedoch darauf, dass Salesforce noch immer leichter zu installieren und zu handhaben sei als komplexere Projekte in den On-Premise-Rechenzen­tren der Kunden. Zwar hätten die CRM-Konkurrenten angefangen, eigene Cloud-Lösungen aufzusetzen. Doch müssten diese erst das Vertrauen der bisherigen Salesforce-Kunden gewinnen. Und er fügt hinzu: «Auf der Seite der Infrastruktur ist Salesforce sehr zuverlässig. In den 17 Jahren seiner Existenz ist es nur zu zwei Outages in Sales-Rechenzentren gekommen.» Die jetzt mit Amazon AWS abgeschlossenen Verträge würden darüber hinaus die Verfügbarkeit der Salesforce-Services erhöhen. Salesforce-CEO Marc Benioff habe, so Garé, «rechtzeitig die Grundregel des modernen Marketings erkannt: Je mehr Kontakte und daraus abgeleitete Kundeninformationen ein Unternehmen hat, desto besser stehen die Chancen, etwas zu verkaufen». Ein Lieblingsbeispiel von Benioff sei die elektrische Zahnbürste, die ihre permanent gesammelten Daten über dentale Hygiene und Gesundheitszustand ihres Benutzers digital sammeln und weiterleiten könne – dessen Einverständnis vorausgesetzt.

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