gezielt Benefits realisieren

Social Network Analysis, die intime Analyse des Kundenverhaltens, gilt als Goldgrube unter den analytischen Disziplinen. Dieser Schatz an Daten und Informationen soll Unternehmen zu mehr Geschäftserfolg verhelfen - und die Hoffnungen sind durchaus berechtigt. Die Kunst der Analyse besteht zunächst darin, die Multiplikatoren zu identifizieren, die Messages extrem schnell und effektiv verbreiten, die dadurch den Rest der Kundschaft manipulieren und auf ihre Seite ziehen. Die schiere Anzahl der Kontakte und Follower, die diese sehr wichtigen Fokus-Point-User vorzuweisen haben, ist dabei nicht der alles entscheidende Parameter. Hinzu kommen Variablen wie In-Betweenness, Centrality oder Density, also die Dichte der eigenen Peer-Gruppe im Netz. Vermittelt etwa ein Fokus-User zwischen zwei ganz unterschiedlichen sozialen Gruppen im Netz, dann ist er als Multiplikator wertvoller als die Anzahl seiner Kontakte vermuten liesse. Je dichter eine Facebook-Gemeinde, desto geschlossener kommuniziert die Gesellschaft der vernetzten Mitglieder - für Marketing-Kampagnen eher eine ungünstige Voraussetzung.

Statistische Analysen haben ergeben, dass Opinion Leader zwar sehr aktiv sind und eine hohe In-Betweenness aufweisen, die Density ihrer sozialen Kontakte ist aber eher gering. Sie sind Vermittler, gerade ihre weichen, eher seltenen Kontakte über unterschiedliche soziale Gruppen hinweg machen sie zu einem privilegierten Zielobjekt für unternehmerische Marketing-Kampagnen. Dabei schlagen Kampagnen selten Wellen, die über Kontakte zweiten Grades, also Kontakte von Kontakten, hinausgehen. Telekommunikationsunternehmen nutzen die Erkenntnisse der mathematischen Graphentheorie, um etwa Absprungraten drastisch zu reduzieren. Beginnt zum Beispiel ein Abonnent, den Account eines Wettbewerbers zu benutzen, dann beträgt die Wahrscheinlichkeit, dass er seinem Telko-Provider von heute auf morgen untreu wird und wechselt, etwa 13 Prozent. Diese Schnellwechsler sind durch Marketing.Kampagnen nicht erreichbar. 71 Prozent benutzen die Accounts mehrerer Provider parallel. Nächste Seite: Social-Network-Kampagnen erfolgreich einsetzen

Aber: Etwa 16 Prozent warten zwei bis neun Wochen, geben sich also eine längere Bedenkzeit, ehe sie endgültig zur Konkurrenz überlaufen. Diese Kundengruppe ist durch gezielte Ansprache, etwa Social-Network-Kampagnen, manipulierbar. Die Absprungrate lässt sich signifikant senken. Erfolgsentscheidend ist auch hier, die Fokus-Abonnenten zu identifizieren, die bereits in der Vergangenheit andere Kunden beeinflusst haben, und gleichzeitig über die Nutzerprofile der bekannten Influencer gezielt nach ihnen zu suchen. Soziale Netzwerke sind ausserdem ein Indikator für den zukünftigen Markterfolg eines Unternehmens. SIe lassen sich also als Prognoseinstrument nutzen. Steigt die Awareness der Netzgemeinde, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch die Abverkäufe in Zukunft nach oben hüpfen. Im Nutzungsverhalten unterscheiden sich die Generationen erheblich. Facebook und Twitter werden von der Altersgruppe 18 bis 24 Jahren präferiert, die 25- bis 34-Jährigen vertrauen eher Chats und SMA, unter älteren Usern von 35 bis 64 Jahren sind Mails und Telefonanrufe beliebt. Aber Vorsicht: Social Network Analysis (SNA) sei keine Wunderwaffe, kein automatischer Selbstläufer, sondern ein weiteres Tool in der Werkzeugkiste der Unternehmen, warnt Steve Brobst, CTO bei Teradata. Kampagnen, die in Europa erfolgreich seien, funktionieren in Asien oder den Vereinigten Staaten ganz anders. Die Erfolgsraten, so Brobst, unterscheiden sich je nach Kultur und demographischer Zielgruppe erheblich.