Wie beeinflusst die Digitalisierung das Customer Relationship Management? Diese Frage war zentral in der CRM-Studie, welche die Fachhochschule Luzern in Zusammenarbeit mit SAP durchgeführt hat. Nun liegen die Ergebnisse vor.
Durch digitale Technologien hat sich das CRM grundlegend verändert und weiterentwickelt. Die neuen Möglichkeiten für ein wertschöpfendes CX-Management sind enorm. Doch wie wirkt sich die Digitalisierung auf das CRM aus? Und wie wird dieses Potenzial von Schweizer Unternehmen in ihren Onlineshops genutzt? Die Fachhochschule Luzern (HSLU) und SAP haben dies in der Studie «Customer Relationship Management Studie Schweiz 2020» untersucht. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Digitalisierung in allen Industrien das Kundenbeziehungsmanagement transformiert hat, wenn auch in unterschiedlichem Ausmass. Die Unternehmen haben die Bedeutung von Daten erkannt und betrachten sie als Ressource, um die Kunden besser segmentieren und mit individuellen Angeboten bedienen zu können.
Während mit CRMs früherer Generationen – wie sie aber heute noch in vielen Unternehmen genutzt werden – verschiedene Abteilungen wie Marketing, Verkauf und Service ihre Kunden-Interaktionen autonom pflegen, werden diese in modernen, intelligenten CRMs zentralisiert. Statt Datensilos abzugleichen, bringen Prozessoptimierungen, künstliche Intelligenz und Analysen einen Mehrwert.
Ergebnisse aus Online-Befragungen und Experten-Interviews
Die meisten befragten Personen attestierten der Digitalisierung einen grossen Einfluss auf das CRM. Gemäss der Untersuchung wird Digitalisierung selten als Bedrohung, sondern meist als sinnvolle Ergänzung der bestehenden physischen Geschäftsmodelle verstanden. Jedoch zielt dies meist nicht auf neue, innovative Geschäftsmodelle ab, die mit neuen Interaktionsmöglichkeiten zusätzliche Kundensegmente zu erreichen. Vielmehr werden etwa die Möglichkeiten als positiv genannt, das bestehende Geschäftsmodell mit bestehenden Kunden zu verbessern.
Die wichtigsten Befunde im Überblick
- Unternehmen haben die Bedeutung der Kunden als Schlüssel für den zukünftigen Unternehmenserfolg erkannt. Als wesentliche Faktoren des digitalisierten CRM werden die Steigerung der Kundenloyalität durch Kundenbindungsprogramme, zentralisierte Datenerfassung und persönliche Kundenkontakte genannt.
- In klassischen B2C-Industrien wie Einzelhandel, Banken und Versicherungen oder Luxusgüter wird digitales CRM als besonders wichtig angesehen.
- Die Mehrheit der Befragten ist der Ansicht, dass ihnen die Digitalisierung dabei geholfen hat, neue und auf die Kunden abgestimmte Produkte und Services zu entwickeln.
- Die Digitalisierung macht die physischen Kommunikationskanäle nicht überflüssig. Der persönliche Kontakt ist für die Kundenbeziehung nach wie vor ausschlaggebend – sei es ein Kundentermin, auf einer Messe oder einer Kundenveranstaltung.
- Einige der befragten Unternehmen haben grosse Schwierigkeiten mit der Datenanalyse. Oft wird die angestrebte Präzision nicht erreicht.
- Der Automatisierungsgrad bei der Datenanalyse sehr unterschiedlich. In manchen Unternehmen kommen immer noch Excel-Spreadsheets zum Einsatz.
- Dank digitaler CRM-Systeme konnte bei vielen Unternehmen die Cross- und Upselling-Fähigkeit gesteigert werden.
- Moderne CRM-Systeme verbessern den Informationsfluss und die innerbetrieblichen Prozesse, was zu Kosteneinsparungen, einem höheren Kundennutzen und zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt.
- Der Datenschutz gewinnt aufgrund der immer grösseren Datenmengen an Bedeutung, bei gleichzeitig sinkender Verlässlichkeit der Daten.
- Es ist schwierig, qualifizierte Mitarbeiter für die neuen und anspruchsvollen digitalen CRM-Aufgaben zu finden, was die Unternehmen in der Nutzung der Kundendaten einschränkt.
Trends im Online-Handel
Der Online-Handel wächst weiterhin rasant an. Dabei wird Mobile Commerce zur Normalität. Internationale Player dominieren den Online-Handel in den wichtigsten Branchen. Ebenfalls wichtig in diesem Zusammenhang ist die Erkenntnis, dass Kunden häufig online recherchieren, aber immer noch relativ oft offline kaufen. Das erweiterte Wissen über Kunden, das dank einem modernen CRM generiert werden kann, sowie die verbesserten Interaktionsmöglichkeiten sind insofern wichtig, weil personalisierte Angebote und hybride Verkaufskanäle deutlich an Bedeutung gewinnen.
CRM-Tipps für Unternehmen
Wie können Unternehmen – insbesondere KMU – ihr CRM einsetzen und optimieren, um von den Trends profitieren zu können? Die HSLU-Studie macht dazu konkrete Vorschläge:
Bauen Sie den Onlineshop als eigenständiges Geschäftsmodell auf.
Viele der etablierten Unternehmen nutzen die Digitalisierung bisher primär zur Unterstützung ihres bestehenden Geschäftsmodells. Im B2B-Geschäft wird der Onlineshop primär als Marketing-Instrument gesehen, in dem die Produkte präsentiert werden – und weniger als zusätzlichen Verkaufskanal. Damit vergibt man die Chance, neue Kunden zu gewinnen und um Endkundendaten zu sammeln, die man zur Personalisierung, zum Aufspüren von Trends oder zur Analyse des Kaufverhaltens verwenden kann. Dazu kommen die Vorteile wie geringe Lagerkosten der die Möglichkeit, sich mit Long-Tail-Nischenprodukten auf dem Markt zu etablieren.
Nutzen sie digitale Kanäle für die Kundengewinnung
Die Gewinnung von Neukunden ist mit digitalen, automatisierten Prozessen wesentlich günstiger als mit herkömmlichen Mitteln. Potenzielle Kunden werden auf neuen Kanälen wie Social-Media-Plattformen oder Online-Bots generiert.
Digitalisieren Sie die komplette Customer Journey
Statt über digitale Plattformen nur Produkteinformationen zu vermitteln und zu verkaufen sollte die gesamte Customer Journey digitalisiert werden. Dabei sollen alle Elemente von der Aufmerksamkeit über den Produktevergleich, die Auswahl der Bezugsquelle, die Bestellung, die Lieferung und den Service sowie die Weiterempfehlung integriert werden.
Setzen Sie Mobilkommunikation konsequent ein
Mit einer Mobile-First-Strategie lässt sich die Consumer Experience optimieren – zum Beispiel durch mobile Bezahlungsmöglichkeiten, mobile Shopping, Assistenzfunktionen beim physischen Einkauf, Online-Codes oder Gutschriften etc.
Eigener Webshop statt grosse Verkaufsplattformen
Bei grossen Plattformen wie Amazon, Otto, Ricardo, E-Bay etc. können die Kunden nicht selbst betreut, Produkte können kaum individuell beworben werden. Zudem werden keine Kundendaten generiert und man ist auf die Preise und Konditionen der Anbieter angewiesen. Verkauft man die Produkte über einen eigenen Onlineshop, können Social-Media- und Google-Ads-Aktivitäten darauf ausgerichtet werden. Die Kundenkontakte sind direkt und liefern einen Mehrwert.
Wie weiter mit der digitalen CRM-Strategie?
Die technologische Entwicklung ist rasant, das Veränderungspotenzial hoch. Für Unternehmen stellen sich viele Fragen, wie die eigene CRM-Strategie aussehen könnte. Die Antworten auf folgende Fragen zu finden, kann helfen, für das eigene Unternehmen die geeigneten Vorkehrungen zu treffen.
- Wie können wir von wachsenden Märkten profitieren?
- Woher kommt zusätzliche Konkurrenz?
- Welche Arbeit können wir den Kunden abnehmen?
- Wie erreichen wir bestehende und neue Kundensegmente?
- Wie wollen unsere Kunden mit uns kommunizieren?
- Wie können wir die Personalisierung und Automatisierungspotential besser nutzen?
- Welche Kanäle werden in der Zukunft irrelevant?
- Wie schränkt meine bestehende IT Architektur das Geschäftsmodell ein? Und wie könnte eine zukünftige Architektur diese fördern?
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