Kein Geschäft mehr ohne Social Media

Unternehmen können bei Facebook & Co. nur verlieren – wenn sie nicht aktiv werden. Wie Banken und Betriebe vom sozialen Business profitieren, weiss IBM-Expertin Sandy Carter.

» Von Mark Schröder , 01.12.2011 09:00.

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Oben auf der Agenda von Marketingfachleuten, Werbetreibenden und Dienstleistern steht Social Media. Facebook & Co. halten allerorts Einzug in das traditionelle Geschäftsleben. Wie sich Unternehmen heute aufstellen können, um Profite aus Social Media zu schlagen, erklärt IBM-Evangelistin Sandy Carter im Gespräch mit Computerworld.

Computerworld: Wie verwandle ich ein Business in ein Social Business?

Sandy Carter: Wir schlagen eine «Social Business Agenda» vor, wobei «Agenda» ein Akronym ist. Das A steht für den Abgleich von Unternehmenszielen und der Firmenkultur. Die Unternehmenskultur ist entscheidend, denn wenn die Kultur nicht stimmt, führt man mit keiner Strategie der Welt Social-Media-Tools ein.

Der Chemiekonzern BASF ist ein Beispiel: Die Unternehmensziele sind erstens, den Kunden bestmöglich zu unterstützen, und zweitens, die besten Mitarbeiter zu haben. Beim Erreichen des zweiten Ziels war die Unternehmenskultur ein Hindernis, denn der Konzern war sehr hierarchisch organisiert. Informationen wurden vertikal weitergegeben und nur selten horizontal.

BASF entschied sich, eine Collaboration-Lösung einzuführen, mit der Informationen in alle Richtungen fliessen können. Damit veränderte BASF – vielmehr seine Mitarbeiter selbst – quasi nebenbei die Unternehmenskultur.

Genügt das Installieren einer Collaboration-Software?

Nein, es muss mehr passieren. So sollten Firmen diejenigen Stimmen identifizieren, die über die eigenen Marken und Produkte sprechen. Drei Gruppen von Meinungsmachern werden unterschieden: Die aktiven Meinungsführer, die aber nur 5 Prozent der Benutzer ausmachen. Die viel grössere Gruppe – 75 Prozent – beteiligt sich nur selten an Diskussionen. Die übrigen 20 Prozent sind reine Zuhörer, die nie eine Meinung äussern.

Als «Freunde» sollen Unternehmen zunächst die Meinungsführer gewinnen – gewinnen ist das G in Agenda. Aber auch die grosse Gruppe der wenig Aktiven ist interessant: Sie können womöglich zu mehr Engagement animiert werden, wenn man sie gezielt mit Informationen beliefert.

Auch hier ein Beispiel: Der «Arabischen Frühling» in Ägypten lässt sich auf drei Twitter-Benutzer zurückführen. Allerdings waren nicht die Twitter-Konten mit den meisten Abonnenten, sondern diejenigen mit den einflussreichsten Tweets ausschlaggebend. Denn das Konto mit den meisten Followern gehört Justin Bieber. Der Sänger «zwitscherte» über die Ereignisse in Ägypten und über 15 Millionen Follower hörten zu.

Die drei einflussreichsten Twitter-Konten des «Arabischen Frühlings» in Ägypten besitzen nicht annähernd diese Abonnentenzahl. Entsprechend sagt die simple Zahl der Follower nicht unbedingt etwas über Meinungsführerschaft aus. Firmen hätten gern, dass die Rechnung so einfach ist, sie stimmt aber nicht (immer).

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