Die 5 grössten Kommunikationsfehler der CIOs

» Von Wafa Moussavi-Amin, Analyst und Geschäftsführer bei IDC, 26.11.2015 15:20.

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Fehler #4: Sie reden über Features, nicht über Nutzwert

Der Unterschied zwischen einem Feature und dem Nutzen gehört zum Grundwissen im Vertrieb. Wenn Sie den Unterschied einmal erkannt haben, finden Sie ihn in jedem Werbe-Spot wieder. Und Sie werden auch überzeugender kommunizieren.

Features sind Merkmale, die die Charakteristik Ihrer Produkte und Dienstleistungen beschreiben oder etwas, was diese können. Dazu zählt etwa das Gewicht eines Notebooks, wie lange eine bestimmte Software zum Starten benötigt oder wieviel Benzin ein Auto verbraucht. Der Nutzen dagegen ist der Einfluss, den ein Produkt oder Service auf das Leben der Benutzer haben kann. Ein leichtes Notebook ist einfacher zu tragen. Kürzere Startzeiten einer Software bedeuten, dass der Anwender schneller damit arbeiten kann. Das sind Vorteile, da sie sich auf das Leben der Anwender auswirken.

Um überzeugend zu sein, müssen Sie den Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung betonen, nicht die Merkmale. Um dem CEO und dem Top-Management Ihr IT-Projekt zu verkaufen, sollten Sie nicht erzählen, dass es sich dabei um ein integratives System handelt, das die Finanzdaten der fünf Geschäftsbereiche verknüpft. Dieses ist ein Feature und wird niemand in der Geschäftsleitung interessieren. Erklären Sie, dass es damit möglich sein wird, in Echtzeit auf die Finanzdaten zuzugreifen, anstatt ewig auf den Report mit den Daten aus der vergangenen Woche zu warten. Fokussieren Sie auf den Nutzen, nicht auf die Features.

Achten Sie darauf, dass dieser Nutzen für die Person relevant ist, mit der Sie gerade reden. Das kann bedeuten, dass Sie Ihre Argumente gegenüber den einzelnen Mitgliedern des Führungsteams individuell anpassen müssen, wenn für diese jeweils unterschiedliche Nutzen im Mittelpunkt stehen. Haben Sie keine Skrupel, dass Sie unterschiedlichen Personen unterschiedliche Geschichten erzählen. Solange das Projekt die genannten Vorteile auch wirklich mit sich bringt, helfen Sie nur den Zuhörern, ihren eigenen Mehrwert zu erkennen. Jeder Gesprächspartner kann selbst entscheiden, ob das Projekt individuelle Vorteile bietet. Denken Sie daran, dass ein einzelnes Projekt verschiedenen Menschen auf unterschiedliche Weise nutzen kann.

Nicht alle Nutzen sind hinsichtlich ihrer Überzeugungskraft gleich. Besonders überzeugend sind Vorteile, die eine emotionale Ebene betreffen und einfach zuzuordnen sind. Welches der folgenden Argumente würde zum Beispiel den Leiter Einkauf mehr ansprechen?

  • Der mögliche Zugriff auf Finanzdaten in Echtzeit;
  • Die Möglichkeit, topaktuelle Zahlen auf den Tisch zu bringen und so bessere Konditionen bei den Zulieferern auszuhandeln.

Selbstverständlich besitzt das zweite Argument mehr Zugkraft. Es ist konkreter und trifft den Gesprächspartner auf einer emotional relevanten Ebene.

Betonen Sie konkrete Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung, nicht die Merkmale. Stellen Sie sicher, dass diese Vorteile den Werten und dem Bedarf der angesprochenen Person entsprechen.

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