Schweizer CRMs: Stärken und Schwächen

Schweizer Firmen sind mit ihrem CRM mehrheitlich zufrieden und im Sinne des Return on Investment sehr erfolgreich. Doch es lauern versteckte Defizite. CRMs in der Schweiz laufen Gefahr, in Zukunft den Anschluss zu verlieren.

» Von Michael Kurzidim , 28.07.2014 15:00.

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Das CRM der Zukunft ist mobil, sozial und kooperativ (collaborative), weil diese drei Erfolgsfaktoren entscheidende Vorteile mit sich bringen. Vor allem Aussendienstmitarbeiter profitieren von mobilen CRM-Anwendungen. Sie können von unterwegs auf wichtige Kundendaten und die bisherige Geschäftshistorie zugreifen, Gesprächsergebnisse direkt eintragen oder sich zum Beispiel auf Messen über Spontanbesucher informieren – ein möglicherweise entscheidender Informationsvorsprung auf dem steinigen Weg zur Vertragsunterzeichnung.

Im Social CRM treten Kunden zusätzlich als Taktgeber auf. Die Branche hat dafür sogar einen eigenen Begriff geprägt: Der Prosument – ein Neologismus aus Konsument und Produzent – geht über die Rolle des loyalen Kunden hinaus und gibt Anregungen für Verbesserungen und Produktentwicklungen. Weitverbreitet sei auch die Verknüpfung der lokalen Kundendatensätze im CRM mit den Profilen in den sozialen Netzen, betonen die CRM-Berater von Softselect. So könnten Unternehmen zum Beispiel anhand der auf Xing oder Facebook an­gegebenen Hobbys und Interessen viel zielgruppengenauer werben.

In Sachen Social und vor allem Mobile CRM sind Schweizer Unternehmen bereits sehr gut aufgestellt. Sie laufen jedoch Gefahr, den dritten Megatrend zu verschlafen: kollaboratives CRM. Die CRM-Berater von Softselect verstehen darunter die Zusammenarbeit über mehrere Geschäftseinheiten hinweg, also typischerweise Support, Marketing und Vertrieb, um Kunden konsistente Erlebnisse zu bieten und ihre Bedürfnisse individuell adressieren zu können.

Kooperatives CRM jedoch sei in der Schweiz noch nicht etabliert, zu diesem Schluss kommen auch die CRM-Experten der ZHAW (Institut für Marketing Management) in ihrer aktuellen Trendstudie «Swiss CRM 2014». Die Ergebnisse wiesen darauf hin, dass die Zeit für ein kollaboratives CRM in der Schweiz noch nicht reif sei, so ihr Resümee. Diese Zurückhaltung birgt Gefahrenpotenzial. Denn das etablierte Credo «Der Kunde ist König» reiche heute nicht mehr aus, betont Julia Fehrer, Vorstandsmitglied des Schweizer Dialogmarketing Verbandes (SDV). Kunden, Zulieferer, Abnehmer und Mitarbeiter übernähmen heute die Rolle von Kooperationspartnern. Kooperatives CRM entwickle sich zu einem hochrelevanten Treiber, um nachhaltig Wert zu schaffen, betont Fehrer.

Integrationsprobleme: CRM und ERP

Die Fachabteilungen in Schweizer Unternehmen haben jedoch oft ihre eigenen CRM-Lösungen im Einsatz. Kooperation sieht anders aus. Zusätzlich laufen CRM und ERP als isolierte Systeme nebeneinander her, was eine konsistente Kundenbetreuung erschwert. Im Trend­barometer der ZHAW-Studie «Swiss CRM 2014» steht die Integration von CRM und ERP auf dem ersten Platz. 36,4 Prozent der insgesamt 467 Teilnehmer sehen darin ein Problem, das dringend angegangen werden sollte. Die unternehmensübergreifende Zusammenarbeit scheint in der Schweiz also bislang an technologischen Hürden zu scheitern. «Eine harmonisierte Einführung von CRM gibt es oft nicht», hat Philipp Rüdiger, Bereichsleiter Marketing Dynamics bei Microsoft, beobachtet.

Geschäftseinheiten und Fachabteilungen kaufen oft in Eigenregie ein und in Konsequenz hätten Unternehmen dann mehrere CRM-Lösungen gleichzeitig im Einsatz. Dynamics CRM arbeite am besten mit den anderen Lösungen der Dynamics-Produktfamilie und mit Office 365 – unter anderem Exchange, Lync und SharePoint – zusammen, betont Rüdiger. Schon allein deshalb, weil Microsoft die Updates der Produkte aufeinander abstimme. Die Integration mit Fremdanbietern sei jedoch immer ein Projektaufwand. «Wir empfehlen unseren Kunden, möglichst nahe am Standard zu arbeiten, aber weniger als ein Prozent der Kundschaft macht das auch», sagt Rüdiger. Eine schnelle Out-of-the-Box-Lösung für Integra­tionsszenarien gebe es aber nur, wenn der Standard 100-prozentig eingehalten werde.

Lesen Sie auf der nächsten Seite: Marktführer Microsoft

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