Kannibalisierung durch Online-Shop verhindern

Laut landläufiger Meinung schädigt der Onlinehandel das stationäre Geschäft. Die Universität St. Gallen hat analysiert, unter welchen Bedingungen Verkäufer vom Web profitieren.

» Von Mark Schröder , 18.02.2011 08:40.

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Der Schweizer Onlinehandel ist Weltklasse – zumindest wenn es um den Lebensmittelabsatz im Web geht. Die beiden grossen Anbieter LeShop und coop@home zählen zu den beliebtesten Internetshops hierzulande. Beide haben den Schritt aus dem stationären Handel ins Web gewagt und dabei gewonnen – legt zumindest eine Studie der des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St. Gallen und des Software-Lieferanten hybris nahe. Die St Galler Wissenschaftler ermittelten in einer Befragung von Internetkäufern, wie sich lokale Händler mit ihren Onlineshops hierzulande positioniert haben.

Die Befragung von 500 Schweizer und 1000 deutschen Kunden von Onlineshops ergab grundlegende Unterschiede zwischen dem Webhandel hierzulande und dem im Nachbarland. Während hiesige Shops insbesondere für Lebensmittel und Unterhaltungsmedien bekannt sind, verdienen Internethändler jenseits der Grenze am meisten Geld mit Bekleidung und Elektronik.

Laut den Studienautoren Professor Thomas Rudolph und Oliver Emrich von der Universität St. Gallen treiben den Schweizer Online-Lebensmittelhandel insbesondere zwei Kundengruppen: häufige Vielkäufer und seltene Zielkäufer. «Multi-Channel-Händler mit Unterhaltungsmedien gewinnen zulasten stationärer Shops im Internet an Marktanteilen, was durch die fehlende Buchpreisbindung verstärkt wird», fügt Emrich an.

Jedoch ermittelten die St. Galler Wissenschaftler auch Gemeinsamkeiten zwischen dem Multi-Channel-Handel der Schweiz und Deutschland: So sind auf bestimmte Warengruppen spezialisierte Shops online erfolgreicher als solche, die vergleichbar mit einem Warenhaus ein breites Sortiment anbieten.

Wettbewerb stärken, Verkäufe steigern

Das Ausnutzen nationaler Eigenheiten und das Einschränken auf bestimmte Warengruppen sind jedoch nur zwei Faktoren, die den Erfolg von Multi-Channel-Händlern bestimmen. Auch zeigen die Studienergebnisse, dass von einer alleinigen Kannibalisierung des Offlinegeschäfts durch den Internethandel keine Rede sein könne. «Bei einer isolierten Umsatzbetrachtung der Vertriebskanäle wird der Einfluss des Online-Shops dramatisch unterschätzt», sagt Emrich.

Vielmehr liessen sich mit dem zusätzlichen Online-Verkaufskanal Kunden von Konkurrenten abwerben oder Käufer dazu animiert werden, statt nur zum Beispiel eines Artikels gleich mehrere Waren zu bestellen. «Mit der richtigen Cross-Channel-Strategie kann es gelingen, dass 60 bis 70 Prozent des Online-Umsatzes auf Basis von Wettbewerbswachstum und Kundenentwicklung beruhen», fasst der Studienleiter zusammen.

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