Tricks im Online-Marketing: Was ist erlaubt?

Matthias Ebneter ist Rechtsanwalt bei Rentsch & Partner in Zürich und auf IT-Recht spezialisiert

Längst hat die Marketingbranche die überragende Bedeutung von Suchmaschinen für die Kundenakquisition im World Wide Web erkannt. Wer von den Suchmaschinen - allen voran Google - nicht gelistet wird, ist im Internet so gut wie unsichtbar. Professionelles Suchmaschinenmarketing und die entsprechende Optimierung der eigenen Unternehmensseiten gehören daher zum Standardprogramm der Webverantwortlichen.

Das Search Engine Marketing (SEM) umfasst dabei alle Massnahmen, die zur Gewinnung von Besuchern für eine Internetpräsenz geeignet sind. Ziel ist die Verbesserung der Sichtbarkeit bzw. des Rankings innerhalb der Ergebnislisten der Suchmaschinen.

Optimierungsmassnahmen

Neben der Möglichkeit, sich gegen Entgelt einen Platz auf den ersten Ergebnisseiten zu erkaufen (z.B. Google AdWords und bezahlte Anzeigen), gibt es verschiedene technische Massnahmen, die das Suchergebnis zugunsten eines Unternehmens beeinflussen. Aufgrund der Tatsache, dass die gängigen Suchmaschinen derzeit noch vorwiegend textbasiert suchen, bietet sich in erster Linie die optimierte Verwendung von einschlägigen, potenziellen Suchbegriffen bei der Gestaltung der Internetpräsenz an.
Der Wunsch nach einem möglichst guten Ranking in den Suchergebnissen verführt dazu, sich an Mitbewerber anzulehnen, die bereits über ein hohes Ranking verfügen oder nach denen besonders häufig gesucht wird. Vorsicht, hier bewegen Sie sich in einer rechtlichen Grauzone! Auch wenn Sie so vielleicht ein besseres Ranking erreichen, für Ihr Unternehmen und Ihre Internetpräsenz kann das sehr schnell zur Haftungsfalle werden und zu Gerichtsverfahren wegen Namens-, Firmen-, Marken- oder Wettbewerbs-Verletzungen führen.

In der Praxis sind vor allem folgende fragwürdigen Optimierungsmassnahmen anzutreffen: Cloaking, Doorway Pages, Keyword Stuffing und Hidden Content sowie die Verwendung fremder Kennzeichen im Rahmen von Domains, URLs, Titeln, Inhalten und Google AdWords.

Cloaking & Doorway Pages

Beim sogenannten «Cloaking» wird dem Robot der Suchmaschine eine andere Webseite präsentiert als dem Besucher, nämlich eine textbasierte, strukturell optimierte HTML-Seite. Besucher dagegen sehen eine Webseite, die multimediale Inhalte wie Flash-Filme oder Videos enthält, deren Inhalte wiederum für Suchmaschinen unsichtbar sind. «Doorway Pages» sind «Brückenseiten», die themenbezogene Inhalte für Suchmaschinen zur Verfügung stellen, die für den Besucher nicht sichtbar sind. Meistens werden die Seiten mit bestimmten Schlagwörtern ausgestattet.

Gegen beide Techniken ist grundsätzlich nichts einzuwenden. In vielen Fällen werden Cloaking und Doorway Pages jedoch ohne jeden bzw. ohne sachlichen Bezug zum eigenen Angebot verwendet. Mittels langer Listen von Schlagwörtern, die besonders oft gesuchte Begriffe enthalten, verschafft sich der Betreiber der Webseite ein besseres Ranking. Häufig werden dabei als Schlagwörter Kennzeichen von Mitbewerbern verwendet, die auf dem Markt besonders erfolgreich bzw. bekannt sind, und nach denen potenzielle Kunden besonders häufig suchen.

Täuschen verboten

Im Wettbewerbsrecht ist jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten verboten, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst. Insbesondere ist es unlauter, wenn unrichtige oder täuschende Angaben über das eigene Unternehmen oder die eigenen Produkte und Dienstleistungen gemacht werden. Ebenso unlauter ist es, wenn bewusst eine Verwechslungsgefahr geschaffen wird, um Kunden des Mitbewerbers auf die eigene Internetpräsenz zu locken. Wer daher im Rahmen von Cloaking oder Doorway Pages Schlagwörter verwendet, die keinen sachlichen Bezug zum eigenen Unternehmen und zu den eigenen Produkten und Dienstleistungen aufweisen, riskiert, gegen Wettbewerbsrecht zu verstossen.