Schweizer Mobilfunkkunden wollen günstige Produkte. Telkos dürfen aber keinen Preiskrieg beginnen.

Schweizer Mobilfunkkunden möchten vor allem günstigere Angebote, sagt eine Studie. Das Schlimmste was Salt, Sunrise und Swisscom aber machen könnten wäre, einen Preiskrieg zu beginnen.

» Von Fabian Vogt , 10.12.2015 15:04.

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Kaum jemand zweifelt an, dass die Schweizer Mobilfunkinfrastruktur zur besten der Welt gehört. Doch was die Konsumenten freut, könnte sich für die Telkos in den nächsten Jahren in einen Pyrrhussieg verwandeln. Weil Salt, Sunrise und Swisscom hunderte Millionen Franken in Unterhalt und Entwicklung stecken, unterscheidet sich die Netzqualität der Anbieter nur noch marginal. Die Folge: Für die Konsumenten wird der Preis das entscheidende Merkmal.   

In einer internationalen Studie befragte A.T. Kearney rund 15 000 Telekommunikationskunden zu ihren digitalen Nutzungsgewohnheiten. Dabei zeigt sich, dass in der Schweiz die Netzqualität beim Anbieterentscheid hinter den Preis zurückgefallen ist. Während in Ländern wie Spanien oder der USA die Netzqualität bis zu 20 Prozent wichtiger ist als der Preis. Die Studie zeigt auch, dass die Schweizer Nutzer überdurchschnittlich viel für digitale Inhalte ausgeben, aber leicht unterdurchschnittlich Zeit mit der Nutzung dieser Inhalte verbringen. Der Wunsch nach tieferen Preisen liegt daher auf der Hand. Allerdings könnte es verheerend für die Anbieter sein, würden sie dem Spardruck der Konsumenten nachgeben und sich nur noch über den Preis differenzieren.

Negative Beispiele in Belgien und Dänemark

In einigen europäischen Märkten zeigt die Studie klar die Konsequenzen auf: In Ländern wie Belgien und Dänemark mit intensiver preisfokussierter Regulierung und Wettbewerb sind deutlich negative Effekte auf die digitale Nutzung festzustellen, heisst es in der Studie. Dagegen zeigen vor allem die USA aber auch Spanien, dass ein Wettbewerb über Netzgeschwindigkeit und Sicherheit sowohl die digitale Nutzung, aber letztlich wohl auch die Wertschätzung und Zahlungsbereitschaft der Kunden positiv beeinflusst. Sollte die  Zahlungsbereitschaft der Kunden in der Schweiz aber zurück gehen – worauf die Ergebnisse der Studie schliessen lassen – «kann dies nicht nur die Position der Telekommunikationsunternehmen schwächen, sondern  langfristig auch den digitalen Wirtschaftsstandort Schweiz», schreiben die Autoren.

Um die Zahlungsbereitschaft hoch zu halten, sollten die Anbieter deshalb ein breites Portfolio aufbauen. Ohnehin bereits eine Stärke der einheimischen Telkos. So haben sich im europäischen Vergleich überdurchschnittlich viele Nutzer bereits für einen PayTV oder Video on Demand Dienst entschieden – hier  schneiden die Angebote der Schweizer Telekommunikations - und Kabelunternehmen deutlich besser ab (52 Prozent Präferenz), als die ihrer europäischen Kollegen. Dafür haben es die Over-the-Top (OTT) Internetunternehmen wie Netflix deutlich schwerer, in der Schweiz Kunden zu gewinnen (18 Prozent).

Diese Präferenz zeigt sich auch darin, dass die Schweizer gern von den Call Centern ihrer Telekommunikationsanbieter umfassend zum Thema Internet und Apps beraten werden würden (44 Prozent) und nicht nur von den traditionellen Service Centern eines Netzbetreibers (26 Prozent).

Klare Positionierung nötig

«Die Schweizer Unternehmen sind im europäischen Vergleich in einer Führungsposition», sagt Florian Dickgreber, Partner bei A.T. Kearney, zu den Ergebnissen. «Die Unternehmen müssen jetzt die Chance nutzen, den Kunden digitale Angebote noch näher zu bringen. Besonders vielversprechend sind sowohl exklusive Inhalte als auch sichere Kommunikation und Speicherung von Daten. Nehmen die Kunden diese Angebote an, führt das dazu, dass digitale Produkte stärker ins tägliche Leben integriert werden.» In anderen Ländern könne Dickgreber sehen, dass eine klare strategische Positionierung als umfassender digitaler Dienstleister und eine  konsequente Vermarktung dazu führe, dass Kunden dann dem lokalen Anbieter mehr Vertrauen schenken und auch bei ihm kaufen. Hier liege die Chance für die Schweizer Telekommunikationsunternehmen sich noch  besser zu positionieren. «Eine zu starke Preisfokussierung wirkt da gegenläufig wie die Beispiele Dänemark und Belgien zeigen.»

Handlungsbedarf sieht Florian Dickgreber auch auf Seite vom Bundesamt für Kommunikation (Bakom) und der Politik: «Aktuell dürfen Medien - und Internetunternehmen ihre Angebote bündeln und quer subventionieren: Amazon zum Beispiel lockt seine Prime - Kunden mit Video on Demand, das mit dem schnellen Versandservice «Prime gebündelt» wird. Auch in der Schweiz muss sichergestellt bleiben, dass die Telekommunikationsunternehmen gleiche Wettbewerbsbedingungen mit  internationalen OTT Unternehmen haben – dann  haben die  Schweizer Telekommunikationsunternehmen die Chance, sich langfristig gegenüber den OTTs zu behaupten.»

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