Digital Natives: selbst ist der Konsument

Die junge Generation hilft und bedient sich am liebsten selbst im Web und im Alltag. Sogar auf die persönliche Beratung verzichten die Digital Natives zugunsten von Self-Service-Anwendungen. Dagegen hat Selbstbedienung bei Digital Immigrants einen schlechten Ruf. «Self Service wird vielfach als kostensparende, aber gegenüber persönlicher Betreuung minderwertige Alternative gesehen. Das sehen die jungen Konsumenten ganz anders», fasst Professor Frank Hannich, Dozent für Marketing an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW), die Ergebnisse einer Studierendenbefragung zusammen. Der Badener Software-Hersteller BSI hatte sich für die Akzeptanz von Self Service bei Jung und Alt interessiert.

Gemeinsam haben die Generationen, dass sie von Unternehmen den adäquaten Umgang mit persönlichen Daten erwarten. Die Motive sind indes unterschiedlich: Digital Immigrants fordern hauptsächlich das Respektieren ihrer Privatsphäre ein. Digital Natives sind zwar freigiebiger, bestehen aber auf einer Gegenleistung des Anbieters. Vertrauen die jungen Kunden ihre Daten den Unternehmen an, erwarten sie einen klaren Mehrwert. Beispiel ist das Vernetzen der Geschäftsanwendungen mit dem Contact-Center der Unternehmen, sodass Anliegen nur jeweils einmal platziert werden müssen. Catherine Crowden, Marketing Manager bei BSI, sagt: «Junge Konsumenten kennen den Wert ihrer Daten und teilen diese freigiebig mit anderen, wenn sie darin einen Mehrwert erkennen.» Kann ein Unternehmen einen Vorteil nicht bieten oder macht leere Versprechungen, schlägt die Stimmung wie bei Digital Immigrants schnell um. «Ohne Mehrwert verlangen auch Digital Natives absolute Anonymität und reagieren umso harscher, je mehr sie die Kontrolle über ihre Daten verlieren», berichtet Crowden.

Offenbar um gezielt möglichst wenig Spuren zu hinterlassen, bevorzugen Digital Natives für bestimmte Anwendungen unterschiedliche Kanäle: 94 Prozent nutzen Online-Banking, beim Check-in für Flüge liegen mit 70 Prozent die Selbstbedienungsautomaten vor dem Web (61 Prozent). Beim Shopping ist für 91 Prozent das Internet die erste Anlaufstelle, 85 Prozent reservieren Bahn-Billets online, Reisen werden ebenfalls mit 94 Prozent bevorzugt via Web gebucht. Informationen recherchieren 91 Prozent via Web und 73 Prozent via App. Bei der Fahrplanauskunft sind mit 92 Prozent Apps der beliebteste Kanal. Bei der bewussten Wahl der Kanäle steht wiederum der persönliche Komfort – beispielsweise die Ortsunabhängigkeit des Smartphones – vor der Höhe der Mobilfunkrechnung.