Analyse: Facebook - jetzt muss was kommen!

Mark Zuckerberg, Chefgesicht von Facebook, sucht nach einem tragfähigen Geschäftsmodell. Eigentlich sehen die Zahlen hervorragend aus: Das weltweite Freundschaftsnetzwerk verbindet zurzeit 950 Millionen Mitglieder. In den nächsten Wochen will man die 1-Milliarde-Wegmarke knacken. Schon bald wäre Facebook so gross wie Indien oder China. Auf den Firmen-Servern im Silicon Valley schlummert ein riesiger Schatz an persönlichen Daten, Psychographien und Affinitäten, der gehoben werde will. Im Durchschnitt gibt jeder Facebook-Nutzer - viel freizügiger als im wirklichen Leben - 90 Dinge über sich preis.

Aktie im Sinkflug

Die Krux ist nur: Werbung gilt als unerwünscht. Facebook-Mitglieder wollen auf der Plattform vor allem ihren privaten Freundeskreis pflegen. Wohl auch deshalb gab die mit enormen Vorschusslorbeeren am 18. Mai gestartete Aktie in den darauf folgenden Monaten um die Hälfte nach. Zurzeit dümpelt das Papier müde um die 20 US-Dollar herum. Dem genialen Zuckerberg wird schon was einfallen, dachten sich Börsianer und Anleger. Bislang war das nicht der Fall. Immerhin versucht sich das Unternehmen jetzt mit mobiler Werbung.

Bisher liegen datenschutzrechtliche Bestimmungen der kommerziellen Nutzung des Netzwerkes wie fiese Stolpersteine im Weg. Facebook habe in den letzten Jahren - von 2005 bis 2010 - seine Datenschutzkonfiguration Schrittchen für Schrittchen geöffnet, sagt Hanspeter Thür, eidgenössischer Datenschutzbeauftragter und Rechtsanwalt. Zurzeit sind nur noch die Kontaktinfos und der Geburtstag streng geheime, vor den Augen der Internet-Öffentlichkeit geschützte Informationen.

Wer zurzeit also seinen Datenschutz auf Facebook nicht rekonfiguriert, Fotos hochlädt und «Gefällt mir»-Buttons verteilt, postet nicht nur für seinen Freundeskreis, sondern für die gesamte Öffentlichkeit. Kaum ein Facebook-User macht sich das bewusst. Dabei schützt die Bundesverfassung der Schweizerischen Eidgenossenschaft ausdrücklich vor missbräuchlicher Datenbearbeitung (Art. 13 Abs 2 BV) und definiert ein Kommunikationsgeheimnis (Art. 13 Abs 1 BV). Aber man muss sein Recht erstens kennen, und zweitens auch ausüben.

Lobbying um Datenschutz

Steht also der Datenschutz zwischen Facebook und dem ganz grossen, kommerziellen Erfolg, dem Höhenflug an der Börse, auf den viele Anleger so sehnsüchtig warten? Um auf diesem heiklen Parkett nichts anbrennen zu lassen, wird Facebook auch auf politischer Bühne in Washington aktiv. Wegen «möglicher Datenschutzverletzungen» habe Facebook seine Lobbying-Ausgaben massiv erhöht, schreibt das Wirtschaftsmagazin «Brand eins»: von 1,35 Millionen US-Dollar im gesamten vergangenen Jahr auf 650 000 Dollar von Januar bis März diesen Jahres. Auch Google, lange Zeit wegen des umstrittenen Dienstes Street View heftig in der Kritik, habe seine Investitionen in die politische Arbeit massiv aufgestockt und gab allein im ersten Quartal 2012 fast 5,2 Millionen Dollar für politische Stimmungsmache in Washington aus.

Facebook, Werbung und der Datenschutz, das ist fast so schlimm wie der Rosenkrieg nach 10 Jahren Ehe. Zuckerbergs neueste Idee: der Facebook-Freund als persönlicher Markenbotschafter. Versieht man ein Unternehmen mit einem Like-Klick, dann wird das eigene Gesicht bei Freunden in einer Anzeige dieses Unternehmens angezeigt. Eigentlich genial, denn persönliche Empfehlungen bedeuten viel im Freundschaftsnetzwerk. Allerdings waren fünf User aus San Francisco nicht einverstanden damit und hatten geklagt. Facebook hat zugesagt, eine Datenschutz-Option einzurichten, mit der man künftig die automatisierte Markenbotschafter-Werbung abschalten kann.

Strategie: Akzeptanz durch Mehrwert

Die Widerstände punkto Werbung sind gross. Zuckerberg und sein Team versuchen nun, über Mehrwert Akzeptanz zu schaffen, und arbeiten an einer eigenen Suchmaschine, die man auch auf mobilen Devices nutzen können soll. Was bei Google Milliarden in die Kassen gespült hat, funktioniert vielleicht auch auf Facebook. Und so ganz nebenbei würde eine eigene Suchmaschine ganz neue, bislang vernachlässigte Geschäftsfelder eröffnen: Unternehmen suchen über psychografische Profile und KPIs wie Einkommen, Alter und Interessen auf Facebook nach Kunden, die sich für ihre Produkte interessieren könnten.