Wie die UBS die sozialen Kanäle durchforstet

Im Rahmen des CMO-Forum von Accenture sprach Felix Wenger, Managing Director Communication & Branding der UBS über die Einführung von Social Media Monitoring der UBS. «Als das Thema bei uns langsam auf die Agenda kam, hatte die Bankenwelt ganz andere Probleme» sagte Wenger im Rückblick auf das turbulente Jahr der Subprime-Krise. Das war 2008. «Für die Banken war klar: Wenn wir jetzt mit Social Media anfangen, können wir eigentlich nur verlieren». Das erklärt zu einem Teil die sehr zögerliche Herangehensweise der Finanzistitute an dieses Thema. Doch ist das nur ein Aspekt - denn Regulierungen und interne Compliance sind nur schwer mit solchen «wilden» Kommunikationskanälen vereinbar. «Wir müssen ja alles 10 Jahre archivieren», da gehört Social-Media-Kommunikation natürlich auch dazu, sagte Wenger.

Nichtsdestotrotz sah der studierte Linguist die Notwendigkeit, die Social-Media-Sphäre zu überwachen. Ein Finanzinstitut von der Grösse der UBS muss wissen, was gerade in der Luft liegt, über was in der Social-Media-Sphäre diskutiert wird. Die UBS musste seit ihrer Rettung durch einen Notkredites des Bundes in den letzten Jahren einiges an medialen Prügel einstecken und auch die Liste der offenen Streitigkeiten mit Staaten und juristischen Personen erstreckt sich im aktuellen Geschftsbericht über mehrere Seiten. Bei solchen nicht gerade vorteilhaften Voraussetzungen sollte sich ein Unternehmen schon fast zwingend mit Social-Media-Monitoring auseinandersetzen, eine Strategie definieren und entsprechende Tools anwenden. Doch bei der Evaluation der Anwendungen kam schnell die Ernüchterung - auf dem Markt gab es nichts, was den Anforderungen der UBS genügte. Denn eine weitere Herausforderung neben der Archivierung war  eine sehr granulare Zugangsberechtigung und natürlich das Monitoring im Allgemeinen. Daher liess die Bank eine Lösung Software durch die Spezialisten von Accenture entwickeln. Ausgangsbasis ist Salesforce Radian6.

Das Rollout der Software und der erste Live-Einsatz beschränkte sich zuerst auf das Asien-Geschäft. Auch aus taktischen Gründen, wie Wenger ausführte. «Die Geschäftseinheiten dort sind nicht so stark wie in Europa oder USA, wir konnten die Verantwortlichen eher davon überzeugen - die Widerstände waren geringer.» Wenger und sein kleines Team konnten aber schon bald Erfolge erzielen und das Wirkungsfeld immer weiter ausdehnen. Inzwischen ist das Social-Media-Monitoring weltweit ausgerollt und die Spezialisten können verschiedene Reports aus dem System ziehen. Interessant war für Wenger folgender Aspekt: Zu Beginn verstand man das Monitoring ausschliesslich als Prozess im Reputation Management - inzwischen klopfen auch Marketing-Abteilungen an, die ihre Kampagnen messen lassen wollen. Denn auch das kann die Software. Und natürlich sieht Wenger sogleich, wenn irgendwo was hochkocht: «Journalisten beginnen heutzutage oft Recherchen via Social-Media-Kanäle und wir sehen das». So können die Kommunikationsspezialisten der UBS schon früh Einfluss nehmen. Manipulieren will Wenger natürlich nicht sagen, bei ihm heisst es «das Gespräch suchen oder Informationen zur Verfügung stellen». Medienarbeit eben, wie sie von einem milliardenschweren Finanzhaus wie der UBS gemacht wird. Aber wer jetzt erwartet hätte, dass die UBS einen ähnlichen War-Room wie Nestl unterhält, den muss Wenger enttäuschen. «Mein Laptop genügt mir, die Software gibt mir kurz und trocken die wichtigsten Reports». 

Viel wichtiger als riesige Bildschirme mit eindrücklichen Dashboards sei sowieso, dass man schnell reagieren kann. Zum Beispiel bei der Löschung von Fake-Accounts. Ex-VR-Präsident Kaspar Villiger oder auch der aktuelle CEO Sergio Ermotti tauchten schon mehrmals als Fake-Accounts auf Twitter oder Facebook auf, Wenger hat sie alle löschen lassen. Er ist mit Ausweiskopien und Vollmachten sämtlicher Verwaltungsräte und obersten Geschäftsleitungsmitgliedern der UBS ausgestattet und erstellt die Löschanträge. Je nach Plattform dauert es ein paar Stunden bis zu 2 Tage, bis der Fake-Account verschwunden ist. «Das ist inzwischen ein Standardprozedere für mich.» Und er löscht rigoros. «Meine Vorgesetzten müssen mich informieren, falls Sie einen eigenen Social-Media-Account eröffnen. Ansonsten wird gelöscht, ohne Rückfrage». Aber ab und zu ist auch Wenger froh, wenn irgendwo was hochgeht, ein kritischer Blog-Eintrag die Runde macht. Immerhin konnte die UBS 150 Influencer ausmachen, welche die Stimmung in der Social-Media-Sphäre beeinflussen können. «Es gibt Blogger, die sind richtig gut - die kommen spielend an Financial Times oder NZZ-Niveau heran» sagt er. Und fügt verschmitzt an: «Aber zum Glück gibt es immer wieder solche kritischen Momente - das legitimiert meine Arbeit.»