Social Media: Mehrwert bislang ungenutzt

Schweizer Firmen sind auf Social-Media-Plattformen vor allem in Sachen Imagepflege unterwegs. Sie transportieren Markenbotschaften, informieren über ihre Produkte und versuchen im Dialog, die Bindung der Kunden an ihr Unternehmen zu stärken. 60 Prozent der von Computerworld befragten IT-Chefs sehen in Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter oder YouTube in erster Linie ein Marketinginstrument (vgl. Grafik rechts). Dahinter folgen mit jeweils 25 Prozent Online-communitys und der Produktvertrieb. Diese Gewichtung mag zwar auf den ersten Blick einleuchten und ist auch von Erfolg gekrönt. Nicht zu Unrecht rangieren unter den 10 globalen Konzernen, die am häufigsten auf Social-Media-Plattformen diskutiert werden, immerhin fünf Hightech-Unternehmen: AT&T, HP, Samsung, Sony und Verizon (vgl. Burson-Mars­teller, Global Social Media Check-Up 2012). Marketinginitiativen sind aber allenfalls der erste Schritt. Sie schöpfen das Potenzial von Social Media bei Weitem nicht aus.

Wie Schweizer Unternehmen Social Media in der Praxis für ihre Zwecke einsetzen, hat Cap­gemini Consulting untersucht. Die IT-Branchenberater nahmen 60 Schweizer Grossfirmen unter die Lupe, darunter den Versicherungsriesen Swiss Re sowie Credit Suisse, Roche, Novartis, Migros, Coop, ABB, Swisscom, SBB und die Neue Zürcher Zeitung. Grossunternehmen sind dabei durchaus typisch. Denn Social-Media-Initia­tiven funktionieren nicht wie ein 100-Meter-Sprint, den man mal eben absolviert, um danach wieder die Füsse hochzulegen. Sie ähneln eher einem Langlauf mit gelegentlichen Zwischenspurts, verlangen also Zeit, Geld und Personal über einen mittelfristigen Zeithorizont. Erst dann stellt sich möglicherweise der Erfolg ein. Vielen KMU ist dieser Aufwand schlichtweg zu hoch. Das bestätigt eine Umfrage der Zürcher Kommunikationsagentur Bernet und der ZHAW unter 419 Schweizer Firmen (Vom Hype zum Handwerk: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012). Das Ergebnis: Fast jedes zweite KMU mit weniger als 250 Mitarbeitern nimmt von Social Media Abstand, weil der hohe Aufwand abschreckt (46%) oder ein klarer Mehrwert nicht erkennbar ist (28%).

Lesen Sie auf der nächsten Seite: Schweizer Erfolgsbeispiele