Limbisches Marketing: So ticken Schweizer

Schweizer Firmen haben Geld und wollen investieren. Mit 61 Prozent ganz oben auf der Agenda (siehe Grafik nächste Seite) stehen Investitionen in die eigenen Mitarbeiter, wovon wiederum die Geschäftseinheiten Vertrieb und Marketing besonders profitieren – auch hier wird investiert. Trauriges Schlusslicht auf der Liste der Investitions­vorhaben in den nächsten zwei Jahren ist das IT-Budget. Lediglich 1 Prozent der Top-500-Umfrageteilnehmer hat vor, diesen Etatposten aufzustocken. Auch das Know-how externer Berater hat anscheinend stark an Attraktivität und Anziehungskraft verloren. Stattdessen setzen Schweizer Firmenchefs wieder verstärkt auf die Fähigkeiten der eigenen Belegschaft. Und dort gibt es vor allem in Vertrieb und Marketing noch Optimierungspotenzial.

Eine Umfrage der Zürcher webguerillas unter 308 Marketingentscheidungsträgern der Schweizer Wirtschaft brachte es an den Tag: Werbung und Marketing fasziniert heute nicht mehr, glauben 33 Prozent der befragten Experten. Werbetreibende bombardieren ihr Zielpublikum mit Angeboten, bieten Masse statt Klasse, anstatt dediziert eine produktaffine, potenzielle Kundschaft ins Visier zu nehmen, die sich von den transportierten Werbebotschaften auch angesprochen fühlt. 26 Prozent sind sich sicher, dass Marketingbotschaften zu wenig auf die Einzelperson eingehen. Werbung und Marketing sind zu schlecht, zu pauschal, zu einfallslos, so lautet zusammengefasst das Urteil der Befragten.

Strategie: Risikominimierung

Dr. Hans-Georg Häusel, Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich, hat eine Kundentypologie entwickelt, die bei der Fokussierung von Marketingbotschaften auf attraktive Zielgruppen wertvolle Dienste leistet (vgl. Hans-Georg Häusel, Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic-Ansatzes). Häusel hat am Max-Planck-Institut für Psychiatrie über die neurophysiologischen Aspekte des Geld- und Konsumverhaltens promoviert. Seine Erkenntnisse in knappster Kurzform: Kunden wählen in der Regel nicht das offensichtlich Rationale, sondern das emotional Kompatible. Man muss mit der Entscheidung leben können. «Für den erfolgreichen Verkauf muss man wissen, welche unbewussten Faktoren bei der Entscheidung für ein Produkt eine Rolle spielen», betont Häusel.

Bei komplexen Entscheidungen über Serversysteme oder Speichernetze etwa können die verantwortlichen Einkäufer die Funktionalität und Leistungsfähigkeit einer Lösung gar nicht vollständig überblicken. Ein exotischer Anbieter birgt ein hohes Risiko, eine beliebte Entscheidungsheuristik heisst daher Risikominimierung durch «Bekanntheit». Fällt die Wahl auf grosse, se­riöse Anbieter wie IBM, HP oder SAP, dann kauft man vielleicht nicht die beste, aber auf jeden Fall eine gute, vertrauenswürdige Lösung. Geht trotzdem etwas schief, sitzen auch viele andere Kunden im sinkenden Boot.

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