Web 2.0 stellt Unternehmen auf die Probe

Mehr als Imagepflege

Die grössten Herausforderungen und Chancen für Unternehmen liegen jedoch jenseits der Firewall: Das Internet als Kommunikations- und Vertriebskanal entwickelt zunehmend seine eigene - unkontrollierbare - -Dynamik, die sich mit herkömmlichen Webauftritten und Werbeformaten immer weniger steuern lässt. Wenn beispielsweise potenzielle Kunden laufend (kritisches) Feedback zu Produkten und Programm-bibliotheken über Google-Alerts, Technorati oder sonstige Mechanismen beziehen können, sollten eigentlich die Alarmglocken beim Anbieter läuten. Wer keine Strategien für das Web 2.0 entwickelt, könnte am Ende Umsätze verlieren und/oder Imageschäden erleiden. Ob ein juristisches Vorgehen gegen Kritiker der richtige und vor allem machbare Weg ist, sei dahin gestellt. Laut Volker Glaeser, Direktor Media und Search bei Yahoo Deutschland, sollten Unternehmen die individuellere Informationsverteilung im Web vielmehr als eine grosse Chance sehen. So können RSS-Feeds einen zielgruppenspezifischen Kanal zum Kunden öffnen, den es vor Web 2.0 nicht gab.

Blogs können für Firmen, die beispielsweise Konsumgüter vertreiben, ein Aushängeschild sein und andere Blogger dazu ermuntern, auf sie zu verlinken oder sich per Tagging «kommentieren» zu lassen. Der Anbieter gewinnt so wichtige (im Guten wie im Schlechten) Marktinformationen. «Richtig spannend» wäre das Web 2.0 für Vertriebsorganisationen aber vor allem dann, wenn sie über mobile Endgeräte Communities kontaktieren könnten, um sich zu informieren oder Informationen weiterzugeben: «Hier sehe ich die grössten Effekte», sagte Glaeser.

Einkaufen oder ausprobieren

Der Aufbau eigener Communities für Werbung und zur Kundenbindung nach den Prinzipien von Web 2.0 ist weitaus schwieriger. Eine Option mag die Akquisition interessanter Sites sein. Diesen Weg ging Medienmogul Rupert Murdoch, der kurzerhand für 580 Millionen Dollar die grösste Internetgemeinschaft der Welt Myspace.com mit ihren 70 Millionen Usern kaufte. Die New York Times liess sich das populäre Ratgeberportal About.com 410 Millionen Dollar kosten. Doch für die meisten Unternehmen bleibt nur der Weg, zusammen mit ihren Web-Dienstleistern Erfahrungen zu sammeln. Sie versuchen statt klassischer Werbung wie Banner und Popups und statischer Web-Präsenzen Kunden gezielter im Kontext und nach Interessen anzusprechen.

Me-Commerce statt E-Commerce

Ein revolutionäre Neuerung und ein potenziell riesiger Markt für den elektronischen Handel könnte etwa die gezielte, kontextbezogene und einfache Platzierung und Referenzierung von Produkten auf Blogs, in Social Software oder Homepages mit Hilfe spezieller Verkaufstools wie Ebay Relevance Ads, Chitika Minimals, Mecommerce, Backpack, Wists, Kaboodle oder Slide sein. Marktkenner sehen hier vor allem eine Chance für Onlinehändler, sich von Ebay oder Amazon zu lösen. Noch weiter treibt es Yahoo, die mit dem Web-2.0-Dienst -Shoposphere Benutzern die Auswahl und das Tagging der zu verkaufenden Produkte über Einkaufslisten überlässt. Ein weiterer Ansatz, der für traditionelle Unternehmen und Dienstleister eine Gefahr und Chance zugleich ist, sind Anwendungen zur Suche und Bewertung von lokalen Angeboten.

Der Erfolg hängt letztlich davon ab, ob der Service inhaltlich gut ist sowie das tägliche Leben erleichtert und die Kommunikation fördert. «Erst dann kann die Community eine kritische Masse erreichen», weiss Glaeser. Dabei gilt es stets, die eigenen kommerziellen Interessen mit den Vorlieben der Benutzer (User Experience) auszubalancieren. Diesbezüglich lässt sich bei den oft von wenigen Leuten entwickelten und betreuten Web-2.0-Communities wenig abgucken, da sie zwar nützlich und beliebt sind, aber kaum Umsatz generieren wollen oder können. Beispiele wie das Business-Netzwerk Open BC mit seinen 1,4 Millionen registrierten Usern zeigen aber, dass es sich rechnen kann. Der Betreiber kommt ohne Werbung aus, kann aber für den Zugang zur Community Geld verlangen. Gleiches gilt schon länger für Gaming-Angebote im Internet.