Informations-Einheitsbrei war gestern

Mit der Verlagerung von Informations- und Kaufprozessen in die Onlinewelt steht der Konsument heute vor einem neuen Problem: Die Geschäftszeiten sind zwar uneingeschränkt und die riesige Produktauswahl lässt beinahe keine Wünsche mehr offen, doch dämpft häufig ein erschlagendes Zuviel an Angeboten und Informationen die Kauflust. Neben den Endverbrauchern finden häufig auch Geschäftspartner und Mitarbeiter von Unternehmen nicht schnell genug gewünschte Informationen über Onlinemedien. Deshalb versuchen immer mehr Firmen, ihr statisches One-fits-all-Webangebot entsprechend der Wünsche der verschiedenen Nutzer in ein dynamisches Informationsportal umzugestalten.

Persönlich und vielschichtig

Basis einer jeden Personalisierung ist die Möglichkeit, Inhalte dynamisch auf Web-seiten auszuliefern. Dies ist für das Gros der Unternehmen jedoch noch Zukunftsmusik, denn trotz bestehender technischer Möglichkeiten sind viele Websites heute noch immer statisch. Die Inhalte auf statischen Websites sind für jeden Besucher gleich - unabhängig von Faktoren wie Gruppenzugehörigkeit (Kunde, Partner, Journalist, Bewerber, Interessent etc.), den spezifischen Interessen (Warengruppe A / B / C etc.) oder sonstigen Eigenschaften (Geschlecht, Alter etc.). Statische Websites kann man sich wie ein Kaufhaus vorstellen: Es gibt ein für alle Besucher gleiches Warenangebot, das man sich selber erschliessen muss. Der Einkauf ist entsprechend zeitaufwändig, da er mit langen Wegen zwischen den Waren und viel Sucherei verbunden ist.

Ein personalisiertes, dynamisches Web-angebot ermöglicht es, Informationen anhand von Profilen individuell auszugeben. Das virtuelle Warenhaus erhält damit einen freundlichen Verkäufer, der alle Kunden und ihre Vorlieben persönlich kennt und jedem Einzelnen bereits am Eingang mit den gewünschten Waren oder passenden Vorschlägen empfängt. Die langen Wege durch das Warenhaus und die Suche entfallen. Ein gutes, dynamisches Webangebot vernetzt da-rüber hinaus die Informationen und Dienstleistungen verschiedener Bereiche und ermöglicht einen gebündelten Zugriff. In diesem Fall weiss auch der im Kaufhaus ansässige Friseur, wann welcher Kunde gerne einen neuen Haarschnitt hätte und empfängt sie proaktiv am Warenhauseingang.

Nutzerverhalten im Visier

Grössere E-Commerce-Anbieter nutzen bereits seit längerem die Analyse des Nutzerverhaltens, um auf ihren dynamischen Websites ihren Kunden individuelle Kauf- oder Informationsangebote zu unterbreiten. Bekanntestes Beispiel ist das Shop-Portal Amazon.com, das das Einkaufsverhalten aller Nutzer in einer riesigen Matrix kontinuierlich speichert und Käufern weitere Produkte mit den Worten anpreist: «Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, haben auch jene Artikel gekauft...». Die wachsenden Verkaufszahlen zeigen, dass mit einem einfachen, überschaubaren Empfehlungssystem nicht nur zusätzlicher Umsatz winkt, sondern sich auch die Kundenzufriedenheit steigern lässt. Dr. Andreas Weigend, der Erfinder dieses Systems bei Amazon.com, bringt die Wirksamkeit dieser Methode mit dem folgenden Satz auf den Punkt: «Wir wissen, was die Leute wollen, bevor sie es selber wissen.» Auch der Spielzeug-Anbieter Toys"r"us konnte mit ähnlich persönlichen Empfehlungen die Verkaufsrate pro Klick verdoppeln. Dabei wirken die individuelle Ansprache und das Eingehen auf Bedürfnisse und Interessen nicht nur absatzsteigernd, sondern bei allen Nicht-Käufern auch positiv Image-bildend. In beiden Fällen ein klarer Vorteil gegenüber Anbietern mit statischen Angeboten.

Personalisierung muss einfach sein

Um Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter ganz gezielt Informationen im Web zu bieten, muss im ersten Schritt ein professionelles Content Management System (CMS) eingeführt werden. Dieses erlaubt das Management und die Gestaltung von Webinhalten. Gute Systeme zeichnen sich durch eine besonders einfache Bedienung aus, bei der ähnlich wie in Word oder PowerPoint Ergebnisse schnell und ohne technische Hintergrundkenntnisse erzielt werden können. Jeder Mitarbeiter ist damit entsprechend seiner Berechtigung in der Lage, Bereiche der Website oder des Intranets mit Texten und Bildern zu aktualisieren.

Effiziente Informationslogistik

Die Vorteile der Personalisierung liegen auf der Hand. Beispiel Mitarbeiter: Anstatt sich an den verschiedenen Systemen wie etwa dem Einkaufssystem, der Personalbuchhaltung oder SAP R/3 sowie dem Intranet anzumelden, loggen sich alle Mitarbeiter nur einmalig am internen Portal an. Das Portal erkennt durch das hinterlegte Profil, um wen es sich handelt und stellt abhängig von der Hierarchiestufe, dem Standort, dem Fachbereich und anderen Faktoren die für den Mitarbeiter relevanten Informationen und Systeme bereit. Damit hat der Kantinenchef eine völlig andere Portalansicht als der Vertriebsmitarbeiter oder der Geschäftsführer. Die damit einhergehende Steigerung der Relevanz von Informationen und nachweislich stark verkürzte Suchzeiten steigern die Arbeitsproduktivität erheblich. Auch der zuweilen lästige und vor allem unsichere Umgang mit mehreren Passwörtern für unterschiedliche Systeme entfällt. Ähnlich lassen sich die Funktionalitäten auf weitere Zielgruppen anwenden: Kunden, Partner oder Händler können sich über ein Unternehmens-Extranet anmelden und direkt auf individuelle Daten zugreifen. Damit verbessert ein Unternehmen einerseits den Service gegen-über seinen Geschäftspartnern, da diese schneller an gewünschte Informationen kommen. Andererseits spart das Unternehmen selbst viel Zeit, da es durch den direkten Zugriff insgesamt weniger Anfragen gibt, die per Telefon, Brief, E-Mail oder Fax beantwortet werden müssen.

Beide Formen der Personalisierung also, sowohl die Speicherung und Verwendung von Nutzerbewegungen auf der Website als auch das Anlegen von Benutzerprofilen bringen Geschäftsvorteile, die sich durch integrierte Analyse- beziehungsweise Business-Intelligence-Tools auch in konkreten Zahlen ausdrücken lassen. Die oberste Vor-aussetzung für den Erfolg ist der Einsatz einer einfach nutzbaren Lösung, damit möglichst das gesamte Unternehmenswissen mit Personalisierungsparametern versehen werden und individuell bereitgestellt werden kann.