CRM: Wo bleibt der nachweisbare ROI?

Die heutige Wirtschaftssituation ist durch hohe Komplexität gekennzeichnet. Deregulierung, Globalisierung und Digitalisierung haben zu einer Wett­bewerbsverschärfung und einer zunehmenden Verbreitung von Unternehmensnetzwerken geführt. Nicht nur deshalb, sondern auch aufgrund von gesellschaftlichen Entwicklungen und der massgeblich durch das Internet geprägten, steigenden Markttransparenz lässt sich auf Kundenseite eine erhöhte Erwartungshaltung diagnostizieren.

Der Marktdruck hat für Unternehmen vieler Branchen zwischenzeitlich ein Niveau erreicht, das der jeweiligen Unternehmensleitung nur noch spärlichen Handlungsspielraum bei der Differenzierung – und damit bei Schaffung von Wettbewerbsvorteilen – zugesteht. Vor diesem Hintergrund sind strategische Herangehensweisen erforderlich, im Rahmen derer Customer Relationship Management (CRM) zusehends ins Zentrum unternehmerischen Handelns rückt. CRM versteht sich dabei als kundenorientierte Unternehmensstrategie mit dem Ziel, den Wert des Kundenstamms durch innovative Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte zu maximieren. Die Umsetzung und Verzahnung dieser Konzepte ist ohne durchgängige IT-Unterstützung heute nicht mehr denkbar. Dementsprechend prognostizieren Analysten für die kommenden Jahre ein weltweites Wachstum des CRM-IT-Markts von über 10 Prozent.

Nachweis von Wirtschaftlichkeit

Trotz der hohen strategischen Relevanz, geht die Umsetzung von CRM-Projekten nur selten mit dem erhofften Erfolg einher. Schätzungen des Marktforschungsinstituts Gartner zufolge liegt die Misserfolgsquote von CRM-Projekten gar bei 50 bis 70 Prozent. Schuld daran sind mehrere Faktoren, besonders häufig mangelt es an einer realistischen Kosten-Nutzen-Bewertung im Rahmen eines Business Cases. Viele Unternehmen wissen dementsprechend nicht, inwieweit sich ihre Investition in CRM wirklich lohnt. Sie etablieren auch keine durchgängigen Steue­rungs- und Kontrollmechanismen. Investitionen in CRM-Software werden in Millionenhöhe getätigt, ohne dass deren Wirtschaftlichkeit im Vorfeld dezidiert nachgewiesen wurde. Vor diesem Hintergrund ist die Erfolgsmessung von CRM in den letzten Jahren immer wieder diskutiert und mit der Frage nach dem Return on Investment (ROI) verbunden worden.

Die Messung von Customer Relationship Management als unternehmensweite Strategie ist ein zentrales Anliegen, das jedoch keinesfalls nur auf die Frage nach dem ROI reduziert werden darf. Vielmehr müssen alle Entscheidungen und Handlungen an (kunden-)wertsteigernden Aktivitäten ausgerichtet werden. In diesem Zusammenhang müssen auch die beeinflussbaren Stellhebel identifiziert und priorisiert werden. Nur so lässt sich ein systema­tisches Management kunden­orientierter Prozesse und damit der Erfolg eines Unternehmens nachhaltig sicherstellen. Dafür ist ein Business Case im Sinne einer umfassenden Bewertungssystematik erforderlich, der die Wirtschaftlichkeit bzw. den Erfolg des CRM abzubilden vermag.

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