Interaktive, am Nutzwert orientierte Geschäftsmodelle werden die nächsten zehn Jahre entscheidend prägen. Einige Schweizer Firmen sind damit schon heute sehr erfolgreich. Das waren die Themen des Forums.
Auf dem Swiss CRM Forum 2015, das am Dienstag in Zürich stattfand, traf sich die Vertriebs- und Marketing-Elite der Schweiz. Dort wurden Best Practices heiss diskutiert, Trends ausgelotet und die Gewinner der Swiss CRM Awards gekürt. Service-Innovationen sind für Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensforschung an der Uni Basel, die Basis der digitalen Transformation, von der zurzeit so häufig die Rede ist. Services versteht Bruhn, der die Eröffnungs-Keynote hielt, als interaktive Wertschöpfung mit den Kunden, und die kaufen gar nicht mehr Produkte und Dienstleistungen, sondern Nutzwerte. IBM etwa berechnet IT-Projekte nicht mehr nach den Kosten, welche die im Projekt eingesetzte Hardware und Software verursachen, sondern nach dem Nutzen, der auf Kundenseite entsteht. Der Nutzen wird mithilfe von KPIs quantifiziert (Zeitersparnis, Umsatzsteigerung etc.). Die Bepreisung am Nutzen des Kunden zu orientieren, zu diesem Schritt haben sich bislang erst einige wenige Schweizer Unternehmen durchgerungen.
Beim deutschen Autohersteller Daimler werde 80 Prozent des Gewinns nach der Produktion mit Dienstleistungen erwirtschaftet, so Bruhns zweites augenfälliges Beispiel. Die Web-2.0-Firma Spotify bietet Musik als Service an. Die Schweizer Firma StackWorks in St. Gallen offeriert Cloud-Dienstleistungen für KMU. Bruhn brachte noch weitere Beispiele. Der Trend hin zu komplett serviceorientierten Geschäftsleistungen, die interaktiv zusammen mit dem Kunden entstehen, werde die nächsten zehn Jahre entscheidend prägen, betonte der Professor.
Tradition, Technologie und Top-Marketing zu verbinden, wie das geht, zeigt die 1958 gegründete Schweizer Firma Camag. Die Spezialistin für Dünnschicht Chromatographie wurde mit dem Marketing Leadership Award ausgezeichnet. CEO Markus Wyss, der den Preis aus der Hand von Geschäftsführer Stephan Isenschmid entgegennahm, war sichtlich gerührt, stellte sich selbst in den Hintergrund und verwies auf die Leistungen seines Teams, die den Welterfolg erst möglich gemacht haben. Unter den schwierigen Bedingungen eines starken Frankens habe Camag seine starken Kundenbeziehungen erfolgreich gepflegt und seine Weltmarktführerschaft behaupten können, hiess es in der Jury-Präsident Brian Rüeger verlesenen Laudatio. Der zweite Prestige-Preis, der Swiss CRM Award, ging in diesem Jahr an das 1934 gegründete Familienunternehmen Walbusch aus Solingen. Walbusch bedient 1,5 Millionen Stammkunden mit Bekleidungsartikeln und habe sich vom Katalog- zum Multi-Channel-Anbieter entwickelt. Erfolgsentscheidend sei dabei gewesen, den Kunden konsequent ins Zentrum zu rücken und das gesamte Unternehmen daran auszurichten. Das sei Walbusch in vorbildlicher Weise gelungen.
Erfolgsrezepte Schweizer Top-Performer
Was machen Schweizer Top-Performer, die punkto Umsatz-/Gewinnwachstum und Weiterempfehlungsrate weit über dem Durchschnitt liegen, anders als der Rest? Die Antwort gibt die ZHAW in ihrer aktuellen Swiss Marketing Leadership Studie 2015. Top-Performer betrachten Marketing als strategische Disziplin, sie sind wie die Camag und wie Walbusch Marketing Leaders. "Ist der Stellenwert des Marketings strategieorientiert, fällt die zukunftsgerichtete Selbsteinschätzung bezüglich der ökonomischen Kennzahlen ROMI (Return on Marketing Investment), Gewinn- und Umsatzwachstum klar positiver aus", betont die ZHAW und stützt ihre Analyse auf 525 von Schweizer Firmen ausgefüllte Fragebögen. 41 Prozent der Top-Performer, aber nur 23 Prozent der Silver- und 14,2 Prozent der Underperformer gewichten das Marketing als strategische Disziplin und räumen ihm massgeblichen Einfluss auf strategische Entscheidungen ein. An der aktuellen ZHAW-Trendstudie teilgenommen haben mittlere und grosse Schweizer Unternehmen, also Firmen mit einem Jahresmindestumsatz von 15 Millionen Franken oder mindestens 50 Mitarbeitenden. Mit jeweils 15,5 Prozent waren die Branchen Metall, Maschinen und Fahrzeuge sowie die Bau/Bauzulieferer am stärksten vertreten. Dann folgen "Sonstige Dienstleister und Energie (11%), Tourismus und Verkehr (9,6%), das sonstige verarbeitende Gewerbe (8,4%), der Detailhandel (7,6%) und das Gesundheits- und Sozialwesen (5,5%).
Branchenlösungen am beliebtesten
Ganz oben auf der Agenda steht für die befragten Schweizer Firmen die Integration von CRM- und ERP-Systemen. Von 189 Befragten benutzen 25,9 Prozent eine branchenspezifische Lösung, 22,2 Prozent Microsoft Dynamics CRM, 17,5 Prozent vertrauen auf Eigenentwicklungen 12,2 Prozent haben ein CRM von SAP im Einsatz, so ein weiteres Ergebnis der ZHAW-Umfrage.
