Social Media: Wie lässt sich Nutzen beweisen?

Auch Schweizer Unternehmen «facebooken» und «zwitschern» kräftig mit ihren Kunden, manche beobachten auch den Erfolg ihrer Aktivitäten genau. Einen nachweisbaren, geldwerten Nutzen aus Social Media erzielen jedoch nur die wenigsten.

» Von Oliver Schön, Tim Fischer und Goetz Viering, 15.07.2013 09:00.

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Oliver Schön ist Leiter Competence Area Digital Strategy; Dr. Tim Fischer ist Managing Consultant;  Dr. Goetz Viering ist Senior Consultant bei Capgemini Consulting in Offenbach.

Schweizer Unternehmen stehen Social Media grundsätzlich aufgeschlossen gegenüber: Zwei von drei Firmen nutzen hierzulande Facebook, Twitter & Co. für kommerzielle Zwecke, wie eine Umfrage des Beratungsunternehmens Bernet und der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) ergab (vgl. «Social Media 2013»). Rund die Hälfte verfügt für Social-Media-Aktivitäten auch über ein eigenes Budget. Allerdings ist laut Studie eine genauso grosse Gruppe skeptisch, was den konkreten Mehrwert betrifft und schätzt, dass der Aufwand höher ist als der damit verbundene Nutzen.

Social Media konkurriert unternehmensintern mit den klassischen Bereichen wie Marketing, HR und Customer Care um Budgets. Personalressourcen, Agenturkosten, Instrumente und Software müssen bei Budgetverhandlungen regelmässig neu begründet werden. Bereits erwiesen ist, dass Reichweitenmessungen von Social Media nicht ausreichen, um den Erfolg einer Kampagne nachzuweisen. Der konkrete Wertbeitrag von Social-Media-Aktivitäten und damit der geldwerte Nutzwert, insbesondere bei nicht-monetär messbaren Aktivitäten oder Kampagnen, bleibt oft unklar. Damit ist eine Budgetrechtfertigung allerdings schwierig. Die Unternehmen brauchen daher ein Instrument, das nicht-monetäre Mess- und Erfolgsgrössen in ein vergleichendes, monetäres Gefüge an Kennzahlen überführt.

Reichweite ist nicht alles

Die Management- und Strategieberatung Capgemini Consulting hat in einer explorativen Studie ermittelt, in welchen Fällen sich Erfolge monetär belegen lassen. Als Basis für ein Kategorienschema samt Indikatoren wurden seit Sommer 2012 über 150 Fallbeispiele gesammelt, in denen Markenunternehmen über ihre Vorgehen berichten. Insgesamt stammen diese von über 100 Unternehmen mit bis zu 450000 Mitarbeitern und Sitz in 10 verschiedenen Ländern.
Die aus der Studie gewonnenen Indikatoren dienen als Messwert für den Erfolg – angelehnt an Ergebnisse, die Spitzenreiter pro Kategorie erreichen. So ergeben sich Best-in-Class-Referenzen in allen Kategorien, die dann als Benchmark genutzt werden. Insgesamt leitet die Studie zwölf Kategorien ab, die zeigen, in welchen Bereichen ein Unternehmen überhaupt in Social Media aktiv ist (vgl. Grafik rechts). Auch lässt sich ablesen, welchen Reifegrad das jeweilige Unternehmen pro Bereich und im Vergleich mit der gesamten Stichprobe erreicht. Da der Erfolg jeweils in eine Erfolgsgrösse überführt wird, ist es zum Beispiel möglich, eine HR-Personalakquisekampagne auf Facebook mit einer Twitter-Couponing-Aktivität der Marketingabteilung zu vergleichen.

Die 19 Fallbeispiele aus der Schweiz konnten nur 10 der 12 Kategorien zugeordnet werden.Mit dem Segmentieren von Kundengruppen auf der Basis von Social Media und der Nutzenmessung von interner Kommunikation tut man sich hierzulande offenbar noch schwer. Im Vergleich mit den globalen Unternehmen zeigt sich aber, dass hiesige Organisationen die Bedeutung des Monitorings von Social Media durchaus erkannt haben. So gilt die Migros für das Monitoring des Unternehmensnamens sowie der eigenen Marken und Produkte als Best-Practice-Beispiel. Der Detailhändler baute eine Monitoringabteilung auf, in der das Unternehmen und die Marke konstant online getrackt werden. Die Migros-Spezialisten analysieren darüber hinaus auch noch die Organisationen und Personen dahinter, sodass sich abgestimmte Massnahmen entwickeln lassen. Das Monitoring entfaltet sein volles Potenzial allerdings erst, wenn es auch die Beiträge in den Social-Media-Kanälen der Kunden, Lieferanten und Wettbewerber sowie möglicher neuer Markteintritte einschliesst. Nur so entsteht ein vollständiges Bild. Einerseits können Negativkommentare dann früh erkannt und Gegenmassnahmen initiiert werden. Andererseits trägt die vernetzte Sicht dazu bei, Kundenpräferenzen und Trends sowie Entwicklungen bei Lieferanten oder Wettbewerbern frühzeitig zu erkennen. So weit sind aber erst die wenigsten Schweizer Firmen.

Lesen Sie auf der nächsten Seite: Wert von Monitoring

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