Wo sitzt der «Kaufknopf» beim Kunden?

«Forscher entdecken den Kaufknopf im menschlichen Gehirn», diese Meldung schlug ein wie eine Bombe. Marketing-, Werbe- und Vertriebsexperten setzen zurzeit alles daran, in den Besitz der neurophysiologischen US-Studie zu kommen, die Wissenschaftler aber noch zurückhalten. Währenddessen warnen Verbraucherschützer vor den Konsequenzen: Konsumenten würden zu willenlosen, ferngesteuerten Wesen mutieren, die alles kaufen, wenn man nur geschickt den Kaufknopf stimuliert. Natürlich ist diese Meldung ein Fake. Kaufknöpfe gibt es nicht, dazu ist das menschliche Gehirn viel zu komplex, vielgestaltig und veränderbar. Dementsprechend vielfältig fallen die Verkaufsstrategien aus, die der «Verkäufer» ergreift. Und das müssen sie auch sein: Die Mutter «verkauft», wenn sie ihrem Kind eine besondere Ausbildung schmackhaft machen will. Der Anwalt, der den Richter überzeugen möchte, «verkauft» seine Argumente. Der Ehegatte «verkauft» seiner Frau die Abenteuerreise nach Kanada als ganz besonderes Erlebnis. «Das ganze Leben ist, jedenfalls in meiner Welt, ein Verkauf», sagt Sales-Experte und Verkaufstrainer Thomas Reich. Das WIE bleibt haften Fest steht: Kunden wollen sich nicht nur aus rationalen Gründen für das bessere Produkt und den zuverlässigeren Service entscheiden. Sie wollen das Gefühl haben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Dabei spielt Fachwissen eine gemeinhin viel weniger wichtigere Rolle, als gedacht. Nach etwa zwei Stunden, so Reich, können sich seine Zuhörer nur noch an sieben Prozent des sprachlichen Inhaltes erinnern, also an das «Was». Die allgemeine Wirkung aber, das «Wie», bleibe zu etwa 30 Prozent im Gedächtnis haften, betont Reich. Einem seriösen, Vertrauen erweckenden Verkäufer glauben die Kunden (fast) alles, einem unseriösen noch nicht einmal die augenfälligsten Wahrheiten. Das Unterbewusstsein, das Emotionen wie Sympathie, Vertrauen oder Abneigung steuert, funktioniert nur über Bilder und Gefühle. Rationale Argumente sind in der Grosshirnrinde angesiedelt, einer physiologisch recht späten Errungenschaft. Man kann daher ein gutes Argument verstehen, aber trotzdem ein schlechtes Gefühl dabei haben und sich letztlich für das Gegenteil - also gegen den Kauf - entscheiden.  Bildersprache wie Sechsjährige Reich rät daher, so einfach wie möglich zu sprechen, so dass es selbst ein Sechsjähriger versteht. «Sie sprechen damit automatisch in Bildersprache und erzielen die grösste Wirkung», betont der Verkaufs-Coach. Vermeiden Sie Fachbegriffe, die bei ihrem Gesprächspartner Unbehagen und Unverständnis auslösen könnten. Sagen Sie also nicht «Debitorenrechnung», sondern «Rechnungen, für die sie Geld bekommen». Vermeiden Sie den Fachbegriff «Kreditorenrechnung», benutzen Sie stattdessen die bildhafte Beschreibung «Rechnungen, für die Sie Geld bezahlen». Damit sprechen Sie stärker das Unterbewusste an, und das ist aus Verkäuferperspektive eine riesige Ansammlung von Kaufknöpfen. Leider funktionieren die Knöpfe individuell recht unterschiedlich. Natürlich wollen Verkäufer ein angenehmes Kundengespräch führen, eine gute Kundenbeziehung aufbauen und die Bedürfnisse des Kunden kennenlernen. Völlig legitime Ziele. Typische, gerne benutzte Gesprächseinstiege führen aber allerhöchstens auf Umwegen zum Erfolg: Welchen Preis zahlen Sie denn heute bei ihrem Lieferanten? Wir haben sehr attraktive Angebote für Sie, schauen Sie mal... Ich möchte Sie gerne über die Angebotspalette unseres zukunfsorientierten Unternehmens informieren. Wissen Sie schon das Neueste über... Heisser Einstiegstipp Alles zu umständlich, zu kopflastig. «Lassen Sie gleich zu Beginn des Gespräches Bilder und Gefühle entstehen», rät Verkaufsberater Reich und ergänzt: «Der erste Satz mit der höchsten Wirkung, der immer funktioniert, lautet:Ich habe das Ziel, Sie als Kunde zu gewinnen». Dieser Einstieg sei so einfach wie genial. Er funktioniere immer, denn er werde von jedem Gehirn sofort verarbeitet.